Branding y plan de comunicación corporativa para Bellvitge Hospital, Barcelona

Antecedentes: ¿Por qué un plan de branding y reposicionar la marca?

El posicionamiento de la marca Bellvitge Hospital se encontraba desubicado, la percepción que tenían los pacientes y ciudadanía en general, se identificaba en muchos casos con incidentes. Al encontrarse en una zona periférica, el acceso al hospital de los medios de comunicación es fácil y rápido, convirtiéndose así noticía de cabecera para manifestaciones, recortes, etc. Esto junto con una atención descuidada de las relaciones públicas con los periodistas, ayudaron a convertir la imagen pública del hospital en un icono incómodo, alejado de la realidad y de los objetivos estratégicos de la directiva del hospital.

Para hacer frente a la percepción negativa que se construía de forma incontrolada, se creó un plan estratégico de branding para reposicionar la marca a los públicos internos, pacientes, ciudadanía y medios de comunicación.
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La campaña de comunicación exterior forma parte del plan de acciones para promover la nueva cultura corporativa del hospital.

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Branding y acciones de comunicación

  • Reposicionamiento de la marca.
  • Definir un nuevo tag line definitorio que exprese el propósito del posicionamiento.
  • Desarrollar un plan de branding para promover la cultura corporativa interna que incluya un programa de incentivos.
  • Campaña de comunicación con el objetivo de convertir a los diferentes públicos internos en embajadores de la nueva identidad y comportamiento de marca.
  • Vincular emocionalmente todos los profesionales prescriptors de la marca con la nueva visión de Bellvitge Hospital.
  • Crear el manual de branding y su plan de implantación.
  • Desarrollar un programa corporativo específico para relacionarse con los medios.

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Pilares del programa de branding y cultura corporativa

Cultura:

  • Recoge de valores y creencias asociadas al Hospital Universitario de Bellvitge.
  • Todo el mundo se merece la mejor atención médica y lo harán posible los mejores profesionales.
  • Los recursos públicos se tienen que gestionar de la manera más eficiente y eficaz posible, con rigor profesional.
  • Se tiene que estar muy preparado para formar parte de un hospital terciario. Es una categoría muy exigente. Sólo tienen cabida los mejores profesionales.
  • Se valora en primer lugar la calidad humana y profesional de todas las personas que forman parte y su compromiso con la investigación de la excelencia de su trabajo.

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Personalidad:

  • Es lo que el Hospital Universitario de Bellvitge dice a sus usuarios y como los usuarios y pacientes es sienten en referencia su estancia y relación el hospital.
  • La relación con todos los públicos de referencia.
  • El tono y discurso de los mensajes de todas las comunicaciones y la propuesta de valor única dirigida al público objetivo.
  • En el caso del HUB la personalidad será única: Profesionales de referencia y el tono se adaptará en función del perfil a quien nos dirigimos.
  • La valoración de pertenencia al grupo y el grado de implicación forman una parte fundamental de la personalidad. Para construir la personalidad ajustada al posicionamiento, habrá que incidir en mensajes que pongan a la luz el valor del trabajo de los profesionales y refuercen el orgullo de pertenencia al HUB.

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Actitud:

  • Forma parte del resultado de cóm el HUB se comunica con sus públicos.
  • El posicionamiento establecido valora la profesionalidad y a las personas.
  • Las comunicaciones tienen que ser directas, claras, concisas y en primera persona… un profesional tiene mucho que decir, pero poco tiempo para hacerlo. Ser conciso es una característica que tiene que ser la pauta en las comunicaciones.
  • La presencia de imágenes que representen la identidad del profesional, “PERSONAS” “EQUIPOS” sea en el ámbito que sea prevalecerán antes de que las de los edificios, máquinas, formas abstractas.

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Confianza:

  • Es la clave para establecer relaciones emocionales en largo plazo.
  • Se construye en función de la calidad de la experiencia vivida en relación al hospital y la capacidad que tiene este para establecer vínculos con los públicos.
  • Bellvitge tiene un ratio ínfimo de quejas para toda la atención terciaria que trabaja, pero es algo que se tiene que gestionar siguiendo los criterios del posicionamiento estratégico adoptado.
  • A la vez el posicionamiento se tiene que implementar especialmente a la comunicación interna, son las personas/profesionales quienes tienen la capacidad real de transmitir y de ser la esencia del posicionamiento.
  • El posicionamiento tiene que ser finalmente el resultado de una manera de hacer y actuar de manera colectiva y coordinada.

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Branding, un posicionamiento vinculado a las personas

Profesionales:
Un profesional es toda aquella persona que ofrece un servicio o elabora un bien, garantizando el resultado con calidad de excelencia. En el Hospital Universitario de Bellvitge de Barcelona puede ser una persona con un reconocimiento de grado universitario, técnico o experto. Una persona también puede ser considerada profesional por el hecho de proveer un servicio exhibiendo un comportamiento honesto, calificado, responsable, capaz con talento, experiencia; características que se obtienen con la constancia.
Existen categorías muy diversas de profesionales:  Administración, médicos, enfermeros, celadores, lavanderas, etc…
Para que el hospital funcione a un alto rendimiento, se necesita que todos hagan su trabajo de manera profesional.

Referencia:
Analizando en el sector terciario puede dar juego a una doble lectura, en los hospitales, prima tu zona de influencia o de referencia. Por otro lado la palabra referencia tiene el significado, “de referencia” Un modelo a seguir de: Salud pública, derivación de enfermos críticos, alta complejidad…

Hospital Universitario de Bellvitge: Referencia Profesional
Genérico y pone en alza a la organización en su totalidad.
Hospital Universitario de Bellvitge: Profesionales de Referencia

Se da valor a las personas que trabajan.
PROFESIONALIDAD + RECONOCIMIENTO + EXPERIENCIA. PRIMERO LAS PERSONAS
Profesionales de Referencia
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Tagline

El tagline es la descripción escrita que acompaña al logotipo y que refleja y describe el posicionamiento. El tagline nos define, promete, concreta, sitúa y explica en una frase nuestra promesa de valor
El tagline adoptado por el Hospital Universitario de Bellvitge es:
Profesionales de Referencia.

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Branding y posicionamiento de la marca: Profesionales de Referencia

El posicionamiento estratégico vinculado a la profesionalidad, experiencia y la valoración individual y de los equipos, además de ser impulsado con las decisiones directivas, la comunicación y las RRPP, tiene que actuar en otros muchos ámbitos, si se quiere que las personas que forman parte de la organización lo transmitan de manera continuada debe estar presente en:

  • La formación.
  • Las dinámicas de trabajo de los equipos.
  • Los procesos de selección.
  • La política de mejora continuada de la calidad.
  • En la asistencia del paciente.
  • El nivel de exigencia de los equipos directivos.
  • El reconocimiento social.
  • Las RRHH
  • La comunicación interna
  • La comunicación pública
  • Cualquier actividad cotidiana tiene que ser establecida con los criterios del posicionamiento.

Proyectos de branding relacionados

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Diseño de web del sector sanitario: blog ehub.cat, la voz del profesional

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