En este post te contamos cómo hacer una campaña de publicidad creativa, ya sea comercial, para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, institucional, pensada para cambiar o lograr un cambio de comportamiento en las personas, o de branding, con el propósito de posicionar estratégicamente una marca a través de sus valores, en cualquier caso, hacer una campaña de comunicación publicitaria tiene un método y unas etapas, que detallamos en este artículo para que puedas usarlo a modo de guía.
Cómo hacer una campaña de publicidad creativa en función de la tipología de marca
En función de la cultura empresarial y el mercado en que se se desenvuelva la marca, nuestra estrategia comunicativa será de un tipo u otro. Estos son los distintos tipos de publicidad que existen y solemos emplear para hacer una campaña de comunicación publicitaria.
Publicidad de captación
Estrategia de comunicación que tiene como objetivo conseguir atraer nuevos clientes, normalmente arrebatándolos de la competencia.
Publicidad comparativa
Consiste en comparar los atributos de nuestra marca de forma directa o indirecta con la competencia, destacando nuestros beneficios y ventajas.
Publicidad de posicionamiento de marca
Se basa en el posicionamiento estratégico de la marca y el objetivo es lograr que nuestra audiencia asocie nuestra marca a unos valores y comportamiento determinados, afines a su estilo de vida.
Publicidad emocional
Se trata de aquella publicidad en la que las características del producto son irrelevantes o de escasa diferenciación y se centra en lograr la atención del consumidor y empalizar con él a través de las emociones que despierta su uso, consumo o disfrute.
Publicidad demostrativa
Se muestra la credibilidad del producto a través de una demostración real de su eficacia.
Publicidad con testimoniales
Actores, influencers o bien personajes públicos dan fe de las bondades de la marca a modo de testimonial. Se utiliza la misma mecánica que en la publicidad demostrativa pero con personas.
Publicidad inducida
Muy común en la comunicación online, empuja al consumidor hacia la compra a través de estímulos emocionales, racionales, de inmediatez o sensoriales.
Publicidad comercial
Tiene como objetivo incrementar el consumo de un producto aumentando su demanda, normalmente a través de ofertas.
Publicidad de crecimiento de ventas
El objetivo principal es la obtención de nuevos clientes a través de acciones de marketing directo con ofertas, descuentos y la credibilidad.
Publicidad promocional
Están pensadas conseguir que los clientes habituales de la marca incrementen su consumo, habitualmente se hace con mecánicas promocionales propias del marketing directo como pueden ser 2×1, aceleradores temporales, últimas unidades, ofertas, descuentos, etc.
Publicidad de fidelización
Busca retener al cliente y evitar que se decante por las propuestas de la competencia.
Publirreportaje
El publirreportaje es un recurso en forma de artículo patrocinado o storytelling que permite dar una visión completa, detallada o más humanizada de las excelencias de la marca.
Fase previa de cómo hacer una campaña de publicidad
Para explicaos bien cómo hacer una campaña de publicidad creativa, es fundamental saber que una vez tenemos claros los objetivos de marketing y lo que queremos hacer saber a nuestra audiencia (público objetivo), antes de escribir y pensar la estratégica comunicativa y diseñar las creatividades de los anuncios, necesitamos sumergirnos en una fase previa de conocimiento de la marca. En esta fase necesitamos elaborar un briefing con la información detallada de la marca que vamos a comunicar con:
Los objetivos de marketing y comunicación
- Definición del posicionamiento estratégico de la marca.
- Todos los datos del producto, tanto técnicos como emocionales.
- Tendencias de mercado, si las hay.
- Estacionalidad.
- Notoriedad o conocimiento que el público objetivo tiene de la marca.
- Perfil y comportamiento del usuario, consumidor o cliente en el B2B.
- Datos de su estructura comercial, los canales de distribución y las áreas de influencia.
- Información de la competencia, puntos fuertes y puntos débiles en comparación con esta y las acciones de comunicación que lleva a cabo.
- Nicho de mercado, tanto comercial como comunicativo.
- Garantías que ofrece al usuario y/o consumidor
- Características del producto o servicio.
- Categoría a la que pertenece.
- La imagen de marca.
- Atributos diferenciadores del producto.
- Valor añadido que ostenta la marca.
- Comparación con los productos de la competencia.
- Ventajas diferenciales.
- Ciclo de vida del producto.
- Necesidades que cubre para el consumidor o usuario.
- Hábitos de compra.
- Características sociodemográficas de nuestros clientes: edad, sexo, clase social, roles, aficiones, etc.
- Características psicográficas: actitudes, hábitos, estilos de vida, momentos de uso o consumo.
- Motivaciones de inducen a la compra.
- Calendario y plan de acción.
- Presupuesto.
Cómo hacer una campaña de publicidad creativa con objetivos de comunicación claros
Para hacer una campaña de publicidad creativa es esencial tener unos objetivos claros. El: ¿Qué queremos conseguir?.
Normalmente los objetivos de comunicación son comerciales y en la mayoría de las ocasiones su propósito es aumentar las ventas.
Pero para hacer una campaña de publicidad no hay de perder de vistas otros puntos, también fundamentales.
Nuestra campaña de publicidad además de cumplir unos objetivos de comunicación y de marketing, debe:
- Construir la imagen de marca.
- Contribuir a mejorar su reputación corporativa, no vale incentivar las venta a cualquier precio olvidando el posicionamiento estratégico de la marca y su tono de comunicación.
- Fidelizar a los clientes actuales y motivarlos para que nos recomienden abiertamente.
- Fomentar la confianza hacia la marca.
- Generar preferencia por la marca.
- Incentivar que se hable bien del producto o servicio.
- Generar un recuerdo a través del posicionamiento estratégico de la marca y la notoriedad.
- Comunicar las características del producto de forma ventajosa.
- Informar de sus beneficios.
- Eliminar los frenos de compra psicológicos.
y sin duda, el objetivo principal:
- Inducir a la compra de la marca.
Audiencia y público objetivo
Hace apenas 20 años hablábamos de target group, hoy este esta definición se denomina audiencia activa. Con la llegada de internet y las redes sociales la comunicación ha dejado de ser unidireccional, las marcas interactúan con sus usuarios y consumidores, estos comentan, comparten, opinan y debaten acerca de las marcas.
A pesar de todo, esta audiencia activa sigue siendo un segmento de población al que queremos dirigirnos y seducir con nuestros mensajes de comunicación. Por eso es fundamental definir con la máxima concreción cómo es esta audiencia.
El público objetivo o target es el conjunto de personas al que se dirige una acción de comunicación.
- Consumidores o usuarios
- Compradores
- Prescriptores
- Influenciadores
- Informadores
Por eso es fundamental al hacer una campaña de publicidad, definir como declinará cada mensaje en función de la audiencia a la cual nos dirigimos.
La importancia del posicionamiento estratégico de marca en una campaña publicitaria
Para explicar cómo hacer una campaña de publicidad creativa, es básico entender que nuestra campaña publicitaria debe estar absolutamente alineada al posicionamiento estratégico de marca, más allá de las tendencias comunicativas, hay que tener en cuenta que nuestra campaña de publicidad debe contribuir a construir y difundir una percepción favorable de nuestra marca a nuestra audiencia.
El objetivo del posicionamiento estratégico de marca en nuestra campaña de comunicación, es asegurarnos que además que conseguir el objetivo de comunicación, lograremos que nuestra audiencia identifique, diferencie claramente la marca y exhiba una ventaja competitiva del producto que satisface una o varias necesidades de nuestra audiencia.
Definir el tono de comunicación
El tono de comunicación esta estrechamente ligado al posicionamiento estratégico de la marca, que junto a la identidad corporativa, configuran la personalidad de los mensajes que emitimos a través de nuestra comunicación publicitaria, se trata del conjunto de características identitarias, gráficas y verbales que harán reconocible a nuestra marca en los anuncios.
Es imprescindible mantener un mismo tono de comunicación en las diferentes campañas publicitarias que lleva a cabo la marca a lo largo del tiempo.
La estrategia publicitaria
La estrategia de comunicación publicitaria define de qué modo en que vamos a alcanzar los objetivos de comunicación.
Formula el mensaje que comunicación que vamos a emitir, de forma que este despierte la atención de nuestra audiencia por original, valioso para sus intereses y de modo que explique claramente que necesidad le satisface y los beneficios y ventajas que obtendrá comprando la marca.
Por otra parte es necesario definir qué medios, canales y soportes publicitarios son los más adecuados para la difusión del mensaje de la campaña publicitaria, el calendario de inserciones, el emplazamiento y los formatos de los anuncios. Todo definido en un calendario asociado a un plan de trabajo.
El concepto creativo de la campaña
Para ser más efectivos, no hay nada cómo hacer una campaña de publicidad creativa a partir de una idea que logre captar la atención por impactante, ocurrente y seductora.
La creatividad publicitaria se resuelve normalmente de forma visual, imágenes y textos originales, con un mesaje diferenciado y persuasivo, que servirán de eje comunicativo y darán forma a todas las herramientas de comunicación que vamos a necesitar para ejecutar la campaña.
La creatividad publicitaria se construye a partir de aquello que inducirá a nuestro cliente potencial a la compra.
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Ejemplo de creatividad de la campaña de publicidad 
La comunicación y cultura en la publicidad
