El branding o el también llamado trabajo de crear, construir y comunicar marcas, ha sido la disciplina que ha ocupado la mayor parte de mi vida profesional y también personal.
¿Papá, qué es una marca?
Recuerdo perfectamente la primera vez que mi hija me preguntó que era una marca, con la misma intensidad que el día que me dijo, ¿Papá, algún día voy a morir?.
Violeta tenía entonces 5 años, y en un entorno familiar en el que comentar anuncios era algo habitual, la peque había crecido oyendo hablar de marcas cada día, palabras como branding, logo, publicidad o anuncio, eran como para la hija del letrado, pleito, divorcio, citación o juicio.
Tardé casi un minuto en responder. Tengo que confesar que me es sumamente complejo describir que es branding en mi entorno profesional, pero para una niña curiosa, inquieta y ávida de respuestas simples, la cosa se complica.
Bueno, hija mía, déjame que te explique. Barbie, esta muñeca tan molona que tienes en tus brazos es una marca. Violeta la miró asombrada, con su carita de que me está retando a un juego secreto.
Lo que sientes cuando la abrazas, las emociones que vives cuando juegas con ella cambiándole la ropa o peinándola, lo que te hace vivir cuando de noche sueñas mil aventuras a su lado, las emociones que despierta en ti cuando les pides a los reyes magos que traigan ropa nueva para vestirla. La excitación con la que hablas de ella a tus amigas, eso y nada más, es una marca.
Violeta me contestó, papa no, esto no es una marca, es mi muñeca, se llama Barbie y es mía.
Para dejar claro que no estaba dispuesta a ser embaucada por las elucubraciones de un padre al que no llegaba a entender, y salió corriendo con la muñeca pegada fuerte a su pecho, no fuera a ser, que acabara sobre la mesa para ser diseccionada por el adulto tontorrón.
El no branding de Barbie
Este relato que parece extraído de un episodio de Black Mirror, es la descripción que pude dar a mi hija, cuando cansada de verme siempre trabajando con marcas, me pidió una explicación de lo que significaba aquello que ocupaba todo mi tiempo y atención.
Barbie sirvió para que pudiera hacer entender a una niña de cinco años lo que significaba la marca y su poder.
De todos modos Barbie es probablemente una de las marcas que peor ha desplegado su estrategia de branding. En realidad su crecimiento exponencial y acelerado se basó ya desde sus inicios en la publicidad televisiva, con la que vendió más de mil millones de muñecas en más de 150 países. Mattel afirma que hoy se venden tres muñecas por segundo.
Barbie a pesar de haber cuidado poco su identidad visual, no hay más que ver la lamentable evolución de su logotipo a lo largo de los años, es sin duda un buen ejemplo de posicionamiento de marca.
Esto se debe a que cualquier producto es en sí es una marca, tanto si despliega una estrategia de branding como si no, su identidad, posicionamiento y visión ante sus usuarios y consumidores construyen una percepción, y eso es exactamente una marca.
Branding no es el logo, tampoco el packaging, ni siquiera su campaña de publicidad.
Una marca es la realidad que los clientes construyen alrededor de esta, lo que piensan de ella, lo que les hace sentir en el momento de uso o consumo, el valor, importancia y relevancia que le dan, en resumen, lo que sus usuarios perciben de ella. Su esencia. Por eso es tan importante definir una estrategia de branding con la que definir, construir y desarrollar la percepción de valor de la marca.
El cerebro de Barbie diseccionado por un friki del branding
Lograr que la marca pueda mostrarse contando su mejor versión, es algo que se consigue en tres fases.
En primer lugar, definiendo el posicionamiento estratégico de la marca, después hay que crear un tono de comunicación con el que pueda expresarse de forma diferenciada, para finalmente, definir un plan de acción que permita construir una comunicación singular, identitaria y estratégica.
Si has pensado que las muñecas no tienen alma, prepárate, después del muñeco diabólico, llega Barbie Superstar of the brand, la visión particular de lo que es el branding según la esencia de una muñeca Barbie.
Este es el despiece:
Posicionamiento
Barbie tiene unos rasgos genéticos inequívocos, no me refiero tan solo a los de la muñeca de anatomía perfecta, la marca cuenta con un posicionamiento estratégico que le permite ser única y mostrase con una personalidad claramente reconocible.
Esencia
La marca ha sabido adaptarse sin perder su esencia, a pesar de ser estigmatizada como símbolo de una feminidad vacía y ser un estereotipo incómodo para millones de mujeres.
No abandonar su esencia le ha permitido ser la muñeca líder en ventas en todo el mundo año tras año.
Imagen de marca
Una marca es mucho más que su logotipo, con el branding de Barbie vemos claramente como la imagen de producto y el color rosa abanderan la imagen de marca.
Desde 1959 el logotipo ha cambiado en seis ocasiones con más pena que fortuna, estos rediseños desorientados, en ningún momento han debilitado el potencial de la imagen de marca, ni su universo visual tan característico.
Icono
Barbie es hoy un icono cultural, un fenómeno que le ocurre a muy pocas marcas. Ha dejado de ser una muñeca cualquiera para ser la muñeca de referencia.
Tener tu propia serie televisiva, ser pintada por Andy Warhol, aparecer en Toy Story, o ser portada de centenares de revistas, le convierte en un icono, pero especialmente, formar parte de un momento precioso de las vidas de millones de mujeres en todo el mundo, es lo que la ha convertido en un icono cultural.
Personalidad
Como una Barbie despliega su personalidad es uno de los ejes fundamentales para su construcción como marca.
La personalidad de marca de Barbie es reconocible, inequívoca, identitaria, muy simple y totalmente adaptada a las expectativas de sus usuarias.
Relato
Los detractores de Barbie se esfuerzan en construir un relato de Barbie negativo, mostrándola como una muñeca manipuladora que influye negativamente en el crecimiento de las niñas. La marca hace oídos sordos a este constante bombardeo y emite un relato basado en la ternura, la ilusión y los sueños, muy cercano a la fantasía de Disney y del propio fuego infantil, este relato de marca, abrazado por sus públicos, se ha hecho fuerte y dota de personalidad a todos los mensajes de comunicación que emite Barbie.
Emoción
Cuando construimos una marca, nos esforzamos para que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional, normalmente procurando fomentar experiencias de marca relevantes que, como mínimo, consigan la necesaria conexión emocional.
Con el branding de Barbie esto ocurre de forma espontánea. Barbie es pura emoción para las niñas, su cliente final, y para el primer cliente, padres y madres, que toman sus decisiones de compra guiados por las potentes conexiones emocionales por las que son impactados por su prole.
Vínculos
El juego es probablemente uno los caminos más fáciles para que una marca genere vínculos emocionales con sus usuarios.
Una marca que construye su dimensión emocional, consigue formar parte de la vida de sus clientes con vínculos arraigados en su cerebro y extremadamente duraderos.
Barbie consigue ser su alter ego, la muñeca representa el otro yo con el que la niña experimenta las relaciones sociales.
Experiencia
No vendemos una muñeca, vendemos una ventana al mundo de la fantasía infantil, vendemos activar un universo rosa, una inmersión inocente, pueril y feliz a un paraíso de juego e imaginación.
Esto es la experiencia de marca de Barbie, cómo se sienten las niñas en el momento de uso o consumo «el juego».
Credibilidad
La credibilidad es esencial cuando construimos una marca para un producto de consumo, el branding de Barbie alinea su invitación al juego infantil, a las necesidades de fantasía que sus usuarias esperan satisfacer.
Esta promesa es siempre cumplida y nunca falla, por eso los padres y las madres, que también algún día jugaron con Barbie, regalan Barbie a sus hijas.
Cultura de marca
El comportamiento de una marca define su cultura.
Que en Arabia Saudita se prohíba Barbie por no ajustarse a los ideales del Islam y que sus líderes digan que es un símbolo de la decadencia de un Occidente pervertido, define claramente la fuerza que tiene la cultura de marca en un mundo globalizado.
Conveniencia
Barbie ha conseguido definir la imagen de la marca adaptada a los intereses de sus usuarias, de modo que puede influir sobre la percepción que tienen de ésta.
Una de las quejas más comunes de Barbie es que influye sobre el ideal de belleza de las preadolescentes, la lluvia de críticas acerca del riesgo que conlleva a que las niñas que tratan de imitarla sufran anorexia es constante.
Esto no ha hecho que la marca desvíe su posicionamiento basándolo en la conveniencia.
Atemporalidad
Una buena marca sobrevive a las tendencias.
El branding de Barbie es un buen ejemplo de cómo una marca debe adaptarse para sobrevivir a las tendencias, el diseño de la muñeca ha modificado su aspecto, silueta, cara, pelo y anatomía a lo largo de los años, y no solo eso, Barbie ha seguido fielmente las tendencias de moda, tanto la más clásica de princesa con su vestido largo, como la más fashion, con sus jeans o minifalda y camiseta rosa.
La moda de Barbie es mimetizada por las niñas que son sus seguidoras y estoy convencido que influye en el mundo de la moda infantil.
Omnipresencia
Del mismo modo que todos hemos bebido una Coca Cola, al menos una vez en la vida, todos, en algún momento de nuestras vidas hemos visto, jugado o tenido una muñeca Barbie.
Cuando el branding de una marca se posiciona en este estadio, se convierte en una supermarca omnipresente.
Cultura
A pesar de recibir un ingente número de quejas generación tras generación, sobre cómo la apariencia perfecta de Barbie influye sobre las niñas preadolescentes imponiendo un malévolo standart de belleza perfecta, la marca no ha desviado su propósito de satisfacer su primer cliente y su sueño más secreto. Querer ser de mayor una perfecta, atractiva y estilizada Barbie.
Diferenciación
La marca consigue diferenciarse siempre, Barbie, como tantos productos de éxito ha sido copiada hasta la saciedad. Mantenerse fiel a su esencia le ha permitido sobrevivir más de 50 años siendo la muñeca de referencia líder para millones de niñas en todo el mundo, gracias a sus rasgos comunicativos tan claros y diferenciados.
Jordi Corella
Socio y director creativo en adn studio
¿Qué es Remarca?
Remarca es un proyecto interno de adn studio en forma de alfabeto singular. Una visión ecléctica de lo que podría ser un abecedario de logotipos de referencia reinterpretado, un diccionario de términos esenciales para los profesionales del marketing y la comunicación, una buena colección de tutoriales acerca de conceptos como el branding, la publicidad y el diseño gráfico, o bien todo a la vez.
Remarca es un experimento creativo que aportará definiciones particulares, relacionadas con el ámbito del branding, el marketing, la publicidad y la comunicación. De la A a la Z.
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