Branding i pla de comunicació corporativa per a Bellvitge Hospital, Barcelona

Antecedents: Per què un pla de branding i reposicionar la marca?

El posicionament de la marca Bellvitge Hospital es trobava desubicat, la percepció que tenien els pacients i ciutadania en general, s’identificava en molts casos amb incidents. En trobar-se en una zona perifèrica, l’accés a l’hospital dels mitjans de comunicació és fàcil i ràpid, convertint-se així en noticia de capçalera per a manifestacions, retallades, etc . Això juntament amb una atenció descuidada de les relacions públiques amb els periodistes, van ajudar a convertir la imatge pública de l’hospital en una icona incòmode, allunyat de la realitat i dels objectius estratègics de la directiva de l’hospital.

Per fer front a la percepció negativa de l’hospital que es construïa de forma incontrolada, es va crear un pla estratègic de branding per a reposicionar la marca als públics interns, pacients, ciutadania i mitjans de comunicació.

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-9-adnstudio

La campanya de comunicació exterior forma part del pla d’accions per promoure la nova cultura corporativa de l’hospital.

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-5-adn-studio-adnstudio

Branding i accions de comunicació

  • Reposicionament de la marca.
  • Definir un nou tagline definitori que expressi el propòsit del posicionament
  • Desenvolupar un pla de branding per a promoure la cultura corporativa interna que inclogui un programa d’incentius.
  • Campanya de comunicació amb l’objectiu de convertir als diferents públics interns en ambaixadors de la nova identitat i comportament de la marca.
  • Vincular emocionalment tots els professionals prescriptors de la marca amb la nova visió de Bellvitge Hospital.
  • Crear el manual de branding i el seu pla d’implantació.
  • Desenvolupar un programa corporatiu específic per relacionar-se amb els mitjans.

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-1-adnstudio

Pilars del programa de branding i cultura corporativa

Cultura:

  • Recull de valors i creences associades a l’Hospital Universitari de Bellvitge.
    Tothom es mereix la millor atenció mèdica i ho faran possible els millors professionals.
  • Els recursos públics s’han de gestionar de la manera més eficient i eficaç possible, amb rigor professional.
  • S’ha d’estar molt preparat per formar part d’un hospital terciari. És una categoria molt exigent. Només hi tenen cabuda els millors professionals.
  • Es valora en primer lloc la qualitat humana i professional de totes les persones que formen part i el seu compromís amb l’excel·lència del seu treball.

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-3-adn-studio-adnstudio

Personalitat:

  • És el que l’Hospital Universitari de Bellvitge diu als seus usuaris i com els usuaris i pacients és senten en referència la seva estada i relació l’hospital.
  • La relació amb tots els públics de referència.
  • El to i discurs dels missatges de totes les comunicacions i la proposta de valor única adreçada al públic objectiu.
  • En el cas de l’HUB la personalitat serà única: Professionals de referència i el to s’adaptarà en funció del perfil a qui ens dirigim.
  • La valoració de pertinença al grup i el grau d’implicació formen una part fonamental de la personalitat .
  • Per construir la personalitat ajustada al posicionament, caldrà incidir en missatges que posin a la llum el valor del treball dels professionals i reforcin l’orgull de pertinença al HUB .

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-adn-studio-adnstudio

Actitud:

  • Forma part del resultat de com l’HUB es comunica amb els seus públics.
  • El posicionament establert valora la professionalitat i a les persones.
  • Les comunicacions han de ser directes, clares, concises i en primera persona… un professional té molt a dir, però poc temps per fer-ho. Ser concís és una característica que ha de ser la pauta en les comunicacions .
  • La presència d’imatges que representin la identitat del professional, PERSONES i EQUIPS, sigui en l’àmbit que sigui prevaldran abans que les d’edificis, tecnologia, formes abstractes, etc.

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-2-adnstudio

Confiança:

  • És la clau per establir relacions emocionals a llarg termini.
  • Es construeix en funció de la qualitat de l’experiència viscuda en relació a l’hospital i la capacitat que té aquest per establir vincles amb els seus públics.
  • Bellvitge té una ràtio ínfim de queixes per tota l’atenció terciària que treballa, però és una cosa que s’ha de gestionar seguint els criteris del posicionament estratègic adoptat.
  • Alhora el posicionament s’ha d’implementar especialment a la comunicació interna, són les persones / professionals, els que tenen la capacitat real de transmetre i de ser l’essència del posicionament.
  • El posicionament ha de ser finalment el resultat d’una manera de fer i actuar de manera col·lectiva i coordinada.

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-1b-adnstudio

Branding, un posicionament vinculat a les persones

Professionals:
Un professional és tota aquella persona que ofereix un servei o elabora un bé, garantint el resultat amb qualitat i excel·lència. A l’Hospital Universitari de Bellvitge de Barcelona pot ser una persona amb un reconeixement de grau universitari, tècnic o expert. Una persona també pot ser considerada professional pel fet de proveir un servei exhibint un comportament honest, qualificat, responsable, amb talent i experiència, característiques que s’obtenen amb la constància.
Hi ha categories molt diverses de professionals: Administració, metges, infermers, zeladors, bugaderes, etc…
Perquè l’hospital funcioni a un alt rendiment, es necessita que tots facin la seva feina de manera professional.

Referència:
Analitzant en el sector terciari pot donar joc a una doble lectura, als hospitals prima la teva zona d’influència o de referència. D’altra banda la paraula referència té el significat , “de referència” Un model a seguir de: Salut pública, derivació de malalts crítics, alta complexitat…

Hospital Universitari de Bellvitge: Referència Professional
Genèric i posa en alça a l’organització en la seva totalitat
Hospital Universitari de Bellvitge: Professionals de Referència

Es dóna valor a les persones que hi treballen.
PROFESSIONALITAT + RECONEIXEMENT + EXPERIÈNCIA. PRIMER LES PERSONES
Professionals de Referència

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-4-adn-studio-adnstudio

Tagline

El tagline és la descripció escrita que acompanya el logotip i que reflecteix i descriu el posicionament . El tagline ens defineix, promet, concreta, situa i explica en una frase la nostra promesa de valor.
El tagline adoptat per l’Hospital Universitari de Bellvitge és:
Professionals de Referència

branding-y-plan-de-comunicacion-corporativa-para-bellvitge-hospital-barcelona-8-adn-b-adn-studio-adnstudio

Branding i posicionament de la marca: Professionals de Referència

El posicionament estratègic vinculat a la professionalitat, experiència i la valoració individual i dels equip, a més de ser impulsat amb les decisions directives, la comunicació i les RP, ha d’actuar en molts àmbits, si es vol que les persones que formen part de l’organització ho transmetin de manera continuada ha d’estar present a:

  • La formació.
  • Les dinàmiques de treball dels equips.
  • Els processos de selecció.
  • La política de millora continuada de la qualitat.
  • En l’assistència del pacient.
  • El nivell d’exigència dels equips directius.
  • El reconeixement social.
  • Les RRHH
  • La comunicació interna
  • La comunicació pública
  • Qualsevol activitat quotidiana ha de ser establerta amb els criteris del posicionament de la marca.

Projectes de branding relacionats

Disseny de l’exposició permanent de l’Hospital Universitari de Bellvitge Barcelona

Disseny web sector sanitari: blog ehub.cat Barcelona, la veu del professional