Neurobranding, ciència i branding per a la creació i desenvolupament de marques

En la creació i desenvolupament d’una marca, fem servir tècniques de neurobranding, en què combinem els últims coneixements científics sobre el comportament del cervell humà i tècniques de posicionament estratègic corporatiu. El neuroranding permet crear la comunicació d’una marca, de manera que aquesta emeti un missatge capaç de modificar la percepció que tenen els consumidors sobre el producte.

Amb el neurobranding aconseguim que la visió que tenim en el nostre cervell sobre una marca (producte) durant el procés de compra, es processi de la següent manera:

Emissió d’un missatge que capta l’atenció

Assimilem en el missatge que emet la marca, una necessitat no coberta (temporal).
Per exemple, Marca Refresc = Tinc set

El neurobranding defineix els components conceptuals de la marca i ens ajuda a definir els seus missatges, de manera que aquesta aconsegueixi cridar la nostra atenció i ser coherent amb la seva promesa. Satisfer la set.

Despertar un interès real, provocar el desig i promoure l’acció

La presa de decisions (compro o no compro) la fem en base a arguments emocionals, no racionals. Per exemple, puc comprar una marca de refresc al supermercat, cobrint així la meva necessitat fisiològica de saciar la set, però prefix fer-ho en bona companyia, en una terrassa assolellada i envoltat d’amics.
La percepció dels beneficis de la marca, no supleix una necessitat racional, tenir set, supleix una necessitat emocional, conversa agradable, una excusa per sociabilizarme, relaxar-me, distreure’m, salut, estar amb amics, descansar, sol, … L’interès real ho genera l’experiència que em produirà la marca o la promesa de satisfacció que aquesta ofereix. (Compartir un bon moment).

Com funciona el cervell humà enfront dels missatges que emet una marca amb el neurobranding?

El nostre cervell està compost per tres cervells (o tres parts) el que els científics han anomenat cervell triú, i cap d’ells funciona de manera autònoma.

Parts del cervell en el procés d’interpretació de la comunicació de marca amb el neurobranding

El cervell paleoencèfal, reptilià, també anomenat cervell bàsic. (Instintiu).
El més primitiu de tots, dissenyat per a la supervivència, fugir, lluitar, ens impulsa a actuar. Tot el que fem de manera instintiva passa per ell, per exemple, respirar o tenir set.

El cervell mesoencèfal o cervell emocional, dotat d’un sistema límbic. (Subconscient).
Associat a la capacitat de sentir o desitjar, actua sobretot pel que fa a les motivacions que ens pot transmetre una marca o l’experiència d’ús d’un producte. En el sistema límbic es donen els processos emocionals i el desenvolupament sentimental.

El cervell Telencèfal o neocòrtex (Cervell conscient i racional)
Els processos de comprensió i anàlisi en referència a la marca es produeixen en aquest. Descodifica els arguments de forma racional i avalua la conveniència. Gràcies al telencèfal podem dur a terme racionaments lògics i analítics, adquirir coneixements sobre una marca o per exemple, interpretar els missatges de la marca de forma crítica i contrastar-los amb els de la competència. (Prendré un refresc, però millor sense alcohol.)

neurobranding-ciencia-y-branding-para-la-creacion-y-desarrollo-de-marcas-cerebro-triuno

Comunicació de marca mitjançant tècniques de neurobranding

Rebem milers d’impactes publicitaris cada dia, la majoria d’ells de forma inconscient. Amb el nostre cervell saturat, l’estratègia que hem desenvolupat, és la de filtrar tots els missatges que rebem. En realitat prestem atenció a una ínfima part de tots els missatges corporatius, comercials o publicitaris. D’aquí la importància de ser capaços amb la nostra comunicació de marca de cridar l’atenció, o dit d’una altra manera, d’activar el mesoencèfal (cervell emocional) del nostre públic. Aquesta part del nostre cervell, és especialment sensible i decideix si el missatge passa (es fa conscient) o s’elimina (és automàticament oblidat) en funció del seu interès emocional. En cas “seduir” (mostrar interès per la marca / producte), la informació es fa conscient, prenent el relleu el telencèfal. (cervell racional). Aquesta part del cervell analitzarà tota la informació de forma racional i avaluarà si la promesa que ens fa la marca és realment beneficiosa per als seus interessos, cobreix alguna necessitat no resolta o satisfà l’alerta a la qual ha estat sotmesa amb el missatge de la marca el mesoencèfal. En funció del resultat de la seva raciocini, estarem més disposats a comprar, o senzillament a mostrar interès pel producte que representa la marca.

Finalment actua el sistema reptilià. Durant el procés, el mesoencèfal (subconscient) ha estat seduït per la promesa i ha deixat passar el missatge, el telencèfal després d’analitzar-ho qualifica com a necessari, però no hem pres la decisió de compra, cal una empenta. Aquest impuls el dóna el cervell reptilià. La decisió definitiva (comprar o adquirir la marca) estarà basada en algun input instintiu, en moltes ocasions no reconegut. El màrqueting directe juga de forma sistemàtica amb recursos que actuen especialment sobre el cervell reptilià, amb trucades a l’acció d’urgència (regal a les primeres comandes), ocasió (només avui -50%) escassetat (darreres unitats), etc … Amb el neurobranding, quan desenvolupem aquest tipus de missatges de marca, avaluem condicionants motivacions primitius i gairebé instintius, com pot ser el sexe, l’enveja, la fam, el risc, guanyar, la seducció, la por, entre d’altres.

neurobranding-ciencia-y-branding-para-la-creacion-y-desarrollo-de-marcas-cerebro-deseo

El neurobranding en els mecanismes de fidelitat cap a les marques

El mateix passa amb els mecanismes de fidelitat, quan l’experiència sobre la marca és positiva, es produeix l’addicció, o el que és el mateix, la recerca de la sensació afectiva i / o plaent que el seu consum ens produeix.