Comportamiento y personalidad de marca. El uso de los 12 arquetipos Universales de CG Jung en el branding

La mayoría de productos de consumo, construyen su personalidad de marca con las pautas que estableció Carl Gustav Jung con su teoría de los doce arquetipos universales. El estudio del comportamiento humano le permitió identificar unos patrones de conducta “universales”, que están presentes en todos nosotros, más allá de nuestro origen, cultura, edad, sexo o creencias, nuestra forma de actuar y nuestra visión del mundo cumple unos patrones de comportamiento a los que pertenecemos.

Las técnicas que utilizamos para la creación de una personalidad de marca y el desarrollo de su posicionamiento estratégico, se fundamentan en su teoría. Cuando buscamos construir una personalidad de marca, para que ésta conecte emocionalmente con sus consumidores, los patrones sociales siempre son los mismos y su conocimiento permite adecuar nuestra comunicación a “la manera de hacer” de sus usuarios y consumidores. Además de la personalidad de marca que nuestro producto transpira, podemos identificar y definir mejor el interés de la audiencia, para desarrollar una comunicación corporativa coherente con las motivaciones de nuestro público.

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En adn studio ayudamos a las empresas y sus marcas a desarrollar una identidad que les permita actuar de forma más competitiva, construyendo la personalidad de marca y la comunicación más favorable para sus intereses. Con nuestro programa de branding conseguimos diferenciar la marca de sus competidores, con una identidad influyente y un tono de comunicación propio

Los Arquetipos de Carl Gustav Jung

El Inocente
La personalidad de marca expresa la libertad de ser uno mismo, su idea principal en la vida es ser feliz. Su comunicación se encuentra entre la sencillez y el optimismo, los mensajes aluden a la infancia, la nostalgia y un optimismo vital.

  • Lema: Libertad para ser tú mismo
  • Deseo básico: Llegar al paraíso
  • Estrategia: Hacer las cosas bien
  • Objetivo: Ser feliz
  • Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto
  • Debilidad: Aburrido
  • Talento: La fe y el optimismo
  • El inocente es también conocido como utópico, tradicionalista, ingenuo, místico, santo, romántico, soñador.
  • Marcas: McDonald, Coca Cola, Disney

El Hombre Corriente
Su personalidad de marca trasmite amistad, igualdad y valores nobles y sencillos. Su comunicación nunca es aspiracional, el realismo y el sentido común conectan con el consumidor de forma empática. Su posicionamiento parte de la idea de que todos somos iguales.

  • Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales
  • Deseo básico: La conexión con otros
  • Estrategia: El sentido común
  • Objetivo: Pertenencia a un grupo
  • Mayor temor: ser dejados de lado
  • Debilidad: perder la personalidad propia
  • Talento: el realismo, la empatía, la falta de pretensión
  • También se conoce como el realista, el niño viejo, el ciudadano sólido, e buen vecino.
  • Marcas: ebay, Seat, Ikea

El Explorador
Son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada, independiente y atrevida. Su visión pasa por un prisma personal que le hace interpretar el mundo a su manera. Independiente, su comunicación transpira cierto descontrol y parece no tener límites ni barreras.

  • Lema: No me encierres
  • Deseo básico: la libertad para descubrir
  • Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del aburrimiento.
  • Objetivo: experimentar un mundo mejor, más auténtico, la vida más plena
  • Mayor temor: el vacío de quedar atrapado, conformidad
  • Debilidad: vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado
  • Talento: autonomía, ambición, ser fiel a su propia alma
  • También se conoce como “el que busca”, iconoclasta, vagabundo, individualista, peregrino.
  • Marcas: Virgin, Voll Damm, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull

El Sabio
Su comunicación se fundamenta en el conocimiento, la personalidad de marca transpira inteligencia y capacidad de análisis. Manifiesta habilidades como el entendimiento, la comprensión, la información y el libre pensamiento.

  • Lema: La verdad os hará libres
  • Deseo básico: encontrar la verdad
  • Estrategia: la búsqueda de información y conocimiento, la auto-reflexión y la comprensión de los procesos del pensamiento
  • Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para entender el mundo
  • Mayor temor: ser engañados o la ignorancia
  • Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca
  • Talento: sabiduría, inteligencia
  • También se conoce como el experto, investigador, detective, consejero, pensador, filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro,
  • Marcas: Vega Sicilia, HP, Google, Philips, CNN

El Héroe
Comunica la figura del ganador por excelencia. La personalidad de marca transmite valores de esfuerzo e implicación, pero desde una óptica heroica. Mensajes positivados de honor y victoria visten un posicionamiento de dominación.

  • Lema: Donde hay voluntad, hay camino
  • Deseo básico: Demostrar la propia valía a través de actos valientes
  • Estrategia: ser lo más fuerte y competente posible
  • Objetivo: Superarse a si mismo y mejorar el mundo con sus actos
  • Mayor temor: la debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde
  • Debilidad: arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar
  • Talento: la competencia y la valentía
  • También se conoce como el guerrero, paladín, socorrista, super héroe, soldado, cazador de dragones,…
  • Marcas: Nike, Marines, Tag Heuer, Hummer

El Forajido
Es el arquetipo de marca rebelde, que actúa casi al margen de la ley. Su comunicación se fundamenta en romper lo establecido y convencional. Suele asociarse a marcas de desarrollan la pertenencia al grupo o tribu. Interpretan al mundo pensado que las reglas se han hecho para romperse.

  • Lema: Las reglas se hicieron para romperse
  • Deseo básico: la venganza o la revolución
  • Estrategia: interrumpir, destruir o llamar la atención
  • Objetivo: derrocar lo que no funciona
  • Mayor temor: ser impotente o ineficaz
  • Debilidad: cruzar al lado oscuro, el crimen
  • Talento: extravagancia, la libertad radical
  • También se conoce como el rebelde, el hombre revolucionario, salvaje, inadaptado,…
  • Marcas: Roxy, Diesel, Harley-Davison

El Mago
Son marcas transformadoras e imaginativas. Su comunicación es carismática, ésta desarrolla una visión y hace que clientes, usuarios y consumidores vivan por ella. Tiene capacidad de transformar los hábitos de conducta de las personas.

  • Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: “un mago nunca llega tarde ni pronto llega exactamente cuando se lo propone”)
  • Deseo básico: la comprensión de las leyes fundamentales del Universo.
  • Estrategia: desarrollar una visión y vivir por ella
  • Objetivo: hacer que los sueños se hagan realidad
  • Mayor temor: consecuencias negativas no deseadas
  • Debilidad: convertirse en manipuladores
  • Talento: la búsqueda de soluciones
  • También se conoce como El Visionario, Catalizador, Invetor, líder carismático, hechicero,…
  • Marcas: Steve Jobs, Axe, Absolut Vodka

El Amante
La marca comunica un estilo de vida idealista, romántico, agradable y soñador. Su comunicación es aspiracional y trabaja para hacer que sus usuarios se sientan deseados y especiales. Sus valores impulsan vivir la vida con pasión y entusiasmo.

  • Lema: Tú eres el elegido
  • Deseo básico: la intimidad y la experiencia
  • Estrategia: llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente.
  • Objetivo: estar en relación con personas, trabajo y el entorno que les gusta
  • Mayor temor: la soledad, no ser amado
  • Debilidad: perderse en los placeres o convertirse en una marioneta en manos de otros
  • Talento: la pasión, gratitud, compromiso
  • También se conoce como La pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual,…
  • Marcas: Martini, Alfa Romeo, L’Oreal, Häagen-Dazs

El Bufón
Es un arquetipo encarnado por marcas frescas y con un posicionamiento divertido y despreocupado. Su comunicación puede ser irreverente y original. Los mensajes transmiten la idea de que sólo se vive una vez y hay que aprovecharlo. Vive el momento.

  • Lema: Sólo se vive una vez
  • Deseo básico: disfrutar el momento al máximo
  • Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser gracioso
  • Objetivo: pasar un buen rato
  • Mayor temor: ser un aburrido más
  • Debilidad: frivolidad, perder el tiempo
  • Talento: alegría
  • También se conoce como El tonto, embaucador, joker, bromista o cómico
  • Marcas: PlayStation, Fanta, Ben & Jerry, 7UP

El Cuidador
Se asocia a marcas proteccionistas y paternales. La comunicación contiene mensajes de generosidad y altruismo, los objetivos de marketing se alinean con la idea de proteger y ayudar.

  • Lema: Amarás a tu prójimo como a ti mismo
  • Deseo básico: Proteger y cuidar a los demás
  • Estrategia: hacer cosas por los demás
  • Objetivo: Ayudar a los demás
  • Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud
  • Debilidad: el martirio y ser explotados
  • Talento: la compasión, la generosidad
  • También se conoce como El padre santo, altruista, ayudante,…
  • Marcas: Volvo, Flora, Mapfre, Actimel, Nestlé, Medicos Sin Fronteras

El Creador
Su posicionamiento se basa en la innovación, siempre un paso por delante. La comunicación destila imaginación y creatividad, así como los productos que representa.
Promueve la expresión y la libertad en las organizaciones, empresas, equipos y personas. Si puedes imaginarlo, puedes hacerlo.

  • Lema: Si lo puedes imaginar, se puede hacer
  • Deseo básico: crear cosas que permanezcan en el tiempo
  • Estrategia: desarrollar habilidades artísticas
  • Objetivo: realizar una visión
  • Mayor temor: la visión o la ejecución mediocre
  • Debilidad: perfeccionismo, malas soluciones
  • Talento: la creatividad y la ejecución
  • También se conoce como El artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador.
  • Marcas: Apple, Lego, Sony, Swatch

El Gobernante
Su posicionamiento se basa en el liderazgo representativo. La comunicación transmite calidad, seguridad y garantías desde una perspectiva de poder.

  • Lema: El poder no lo es todo, es lo único
  • Deseo básico: control
  • Estrategia: el ejercicio del poder
  • Objetivo: crear una familia o comunidad próspera y exitosa
  • Mayor temor: el cáos, ser derrocado
  • Debilidad: ser autoritario, incapaz de delegar
  • Talento: la responsabilidad, el liderazgo
  • También se conoce como El jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político, modelo, gerente o administrador.
  • Marcas: Rolex, Mercedes-Benz, IBM, American Express

Carl Gustav Jung y su influencia en el comportamiento y personalidad de marca

Carl Gustav Jung, nació en 1875 en Suiza. Discípulo avanzado y colaborador de Freud, se le relaciona con el nacimiento del psicoanálisis, la psicología profunda y la psicología de los complejos.
Jung fue el creador de una de las teorías que hoy se utilizan para el desarrollo de la personalidad de las marcas de la mayoría de productos de consumo.

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5 thoughts on “Comportamiento y personalidad de marca. El uso de los 12 arquetipos Universales de CG Jung en el branding

  1. Rodrigo

    Su artículo es muy bueno, los felicito, quisiera pregunatarles quien es el autor y la fecha de publicación para poder citarlo en un estudio que estoy llevando a cabo.
    gracias

    Rodrigo

    Reply
  2. Abby Zeas

    Muchas gracias por su investigación, comentarios y ejemplos. Me has ayudado a comprender mejor la semíotica y sus arquetipos.

    Reply
  3. Pingback: ¿Por qué se acuerdan siempre de mi marca? adn studio

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