Neurobranding, ciencia y branding para la creación y desarrollo de marcas

En la creación y desarrollo de una marca, empleamos técnicas de neurobranding, en las que combinamos los últimos conocimientos científicos acerca del comportamiento del cerebro humano y técnicas de posicionamiento estratégico corporativo. El neuroranding permite crear la comunicación de una marca, de modo que ésta emita un mensaje capaz de modificar la percepción que tienen los consumidores acerca del producto.

Con el neurobranding conseguimos que la visión que tenemos en nuestro cerebro acerca de una marca (producto) durante el proceso de compra, se procese del siguiente modo.

Emisión de un mensaje que capta la atención

Asimilamos en el mensaje que emite la marca, una necesidad no cubierta (temporal).
Por ejemplo, Marca Refresco = Tengo sed
El neurobranding define los componentes conceptuales de la marca y nos ayuda a definir sus mensajes, de modo que ésta consiga llamar nuestra atención y ser coherente con su promesa. Satisfacer la sed.

Despertar un interés real, provocar el deseo y promover la acción

La toma de decisiones (compro o no compro) la efectuamos en base a argumentos emocionales, no racionales. Por ejemplo, puedo comprar una marca de refresco en el supermercado, cubriendo así mi necesidad fisiológica de saciar la sed, pero prefijo hacerlo en buena compañía, en una terraza soleada y rodeado de amigos.
La percepción de los beneficios de la marca, no suple una necesidad racional, tener sed, suple una necesidad emocional, conversación agradable, una excusa para sociabilizarme, relajarme, distraerme, salud, estar con amigos, descansar, sol,… El interés real lo genera la experiencia que me producirá la marca o la promesa de satisfacción que ésta ofrece. (Compartir un buen momento).

¿Cómo funciona el cerebro humano frente a los mensaje que emite una marca con el neurobranding?

Nuestro cerebro está compuesto por tres cerebros (o tres partes) lo que los científicos han llamado cerebro triuno, y ninguno de ellos funciona de forma autónoma.

Partes del cerebro en el proceso de interpretación de la comunicación de marca con el neurobranding

El cerebro paleoencéfalo, reptiliano, también llamado cerebro básico. (Instintivo).
El más primitivo de todos, diseñado para la supervivencia, huir, pelear, nos impulsa a actuar,
Todo lo que hacemos de forma instintiva pasa por él, por ejemplo, respirar o tener sed.

El cerebro mesoencéfalo o cerebro emocional, dotado de un sistema límbico. (Subsconsciente).
Asociado a la capacidad de sentir o desear, actúa sobre todo lo referente a las motivaciones que nos puede transmitir una marca o la experiencia de uso de un producto. En el sistema límbico se dan los procesos emocionales y el desarrollo sentimental.

El cerebro Telencéfalo o neocórtex (Cerebro consciente y racional)
Los procesos de comprensión y análisis en referencia a la marca se producen en éste. Decodifica los argumentos de forma racional y evalúa la conveniencia. Gracias al telencéfalo podemos llevar a cabo racionamientos lógicos y analíticos, adquirir conocimientos acerca de una marca o por ejemplo, interpretar los mensajes de la marca de forma critica y contrastarlos con los de la competencia. (Tomaré un refresco, pero mejor sin alcohol.)

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Comunicación de marca mediante técnicas de neurobranding

Recibimos miles de impactos publicitarios cada día, la mayoría de ellos de forma inconsciente. Con nuestro cerebro saturado, la estrategia que hemos desarrollado, es la de filtrar todos los mensajes que recibimos. En realidad prestamos atención a una ínfima parte de todos los mensajes corporativos, comerciales o publicitarios. De ahí la importancia de ser capaces con nuestra comunicación de marca de llamar la atención, o dicho de otro modo, de activar el mesoencéfalo (cerebro emocional) de nuestro público. Esta parte de nuestro cerebro, es especialmente sensible y decide si el mensaje pasa (se hace consciente) o se elimina (es automáticamente olvidado) en función de su interés emocional. En caso “seducirnos” (mostrar interés por la marca / producto), la información se hace consciente, tomando el relevo el telencéfalo. (cerebro racional). Esta parte del cerebro analizará toda la información de forma racional y evaluará si la promesa que nos hace la marca es realmente beneficiosa para sus intereses, cubre alguna necesidad no resuelta o satisface la alerta a la que ha sido sometida con el mensaje de la marca el mesoencéfalo. En función del resultado de su raciocinio, estaremos más dispuestos a comprar, o sencillamente a mostrar interés a cerca del producto que representa la marca.
Finalmente actúa el sistema reptiliano. Durante el proceso, el mesoencéfalo (subsconsciente) ha sido seducido por la promesa y ha dejado pasar el mensaje, el telencéfalo después de analizarlo lo califica como necesario, pero no hemos tomado la decisión de compra, hace falta un empujón. Este impulso lo da el cerebro reptiliano. La decisión definitiva (comprar o adquirir la marca) estará basada en algún input instintivo, en muchas ocasiones no reconocido. El marketing directo juega de forma sistemática con recursos que actúan especialmente sobre el cerebro reptiliano, con llamadas a la acción de urgencia (regalo a los primeros pedidos), ocasión (sólo hoy -50%) escasez (últimas unidades), etc… Con el neurobranding, cuando desarrollamos este tipo de mensajes de marca, evaluamos condicionantes motivaciones primitivos y casi instintivos, como puede ser el sexo, la envidia, el hambre, el riesgo, ganar, la seducción, el miedo, entre otros.

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El neurobranding en los mecanismos de fidelidad hacia las marcas

Lo mismo ocurre con los mecanismos de fidelidad, cuando la experiencia acerca de la marca es positiva, se produce la adicción, o lo que es lo mismo, la búsqueda de la sensación afectiva y/o placentera que su consumo nos produce.

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