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REMARCA

El poder del engagement de Estrella

El éxito del engagement de Estrella Damm se debe a un posicionamiento estratégico de marca que ha dado unos excelentes resultados, este logra traspasar el territorio de las redes sociales que han popularizado el anglicismo: Engagement, un término que sirve para evaluar la calidad de las interacciones, «me gustas», comentarios, enlaces y fotos compartidas por tus seguidores en las redes sociales. Lo que los profesionales llamamos Engagement Rate o ratio de interacción de una cuenta.

Si alguna marca puede hablar de dominar el poder del engagement en las redes sociales para construir una marca sólida y ampliamente conocida, sin duda esa es Estrella Damm.

El Engagement de Estrella se caracteriza por el modo en cómo la marca ha generado un vínculo “emocional” entre sus seguidores, en las redes sociales, y también fuera de ellas.

Móvil con redes sociales del engagement de Estrella en Remarca

La marca ha sabido conectar con un abanico de públicos amplio y diverso, muchos de ellos no consumidores de cerveza, que abrazan el posicionamiento estratégico de la marca y conectan con una comunicación publicitaria emocional que les fascina.

El buenrollismo y un estilo de vida genuinamente Mediterráneo son los ingredientes del engagement de Estrella

Estrella Damm redefinió su posicionamiento estratégico de marca en 2009 y lo materializó con su excelente campaña de comunicación: «Mediterráneamente».

Un storytelling que explica las andanzas de un turista en Formentera que logra hacer nuevos amigos gracias a una Estrella. Mar, arena, emoción a raudales, con un romance de verano incluido, la canción pegadiza de Summercat y mucha cerveza, fueron el cóctel comunicativo perfecto, que logró con un spot de pocos minutos enganchar a todo un país con el estilo de vida de la marca cervecera.

Los años consecutivos el posicionamiento de la marca se fue afianzando. Cambia el paisaje y el storytelling, pero la esencia que transmite la marca sigue siendo la misma. San Juan en Menorca, Tramuntana en la Costa Brava, paellas en la costa levantina, festivales en la playa, siempre musicado con un single pegadizo, luchando por ser la canción del verano.

Mediterráneo el posicionamiento del engagement de Estrella

Diez años más tarde Estrella abraza una tendencia muy de moda y reorienta levemente su posicionamiento, para mostrarse como una marca responsable, está claro que no podemos vivir un verano a lo Mediterráneamente sin un Mediterráneo libre de contaminación y plásticos.

La comunicación de Estrella Damm da un giro, centrándose en la importancia proteger nuestro entorno y cuidar el mar. Una vez más, la marca logra un alto engagement y consigue generar un vínculo “emocional” con una audiencia juvenil preocupada por el cambio climático y el porvenir del planeta.

Mar libre de plásticos con posidonia, el engagement de Estrella

Las claves del engagement de Estrella Damm

Pero vamos a aclarar algunas cuestiones para tener claro cómo aprovecha Estrella el engagement que es capaz de generar a través de sus spots y cómo le saca partido.

Engagement es la métrica que nos permite evaluar el cariño que le tenemos a una marca. Estrella escenifica una forma de entender la vida, en un coctel que incluye canciones, amigos, paisajes maravillosos, playas secretas, todo en el verano perfecto y junto al mar Mediterráneo. Ingredientes que son sin duda la combinación perfecta para lograr llevar su engagement a cotas espectaculares.

Esta es sin duda la mejor forma de entender la eficacia de su engagement. Campañas de publicidad con las que no solo nos sentimos identificados, que nos cargan de vida y positividad, sino que también terminamos por incorporar sus canciones a nuestra vida.

Valla publicitaria con el engagement de la marca de cerveza

¿Qué es el Engagement?

El concepto de engagement es muy especial porque nos permite medir el cariño o sentimiento que hay hacia una marca en concreto. Se podría traducir como compromiso o nivel de interacción con una marca y con ella evaluamos la respuesta de los seguidores hacia una marca o hacia acciones concretas de una marca.

engagement

¿Cómo se puede medir el engagement?

Hoy en día, y principalmente gracias a las redes sociales, podemos medir el engagement a través de acciones muy concretas de los usuarios. Cuando los usuarios de una red social pulsan el botón de «me gusta» en una publicación, cuando dejan un comentario o cuando comparten la publicación están interactuando con una acción concreta de la marca.

Este tipo de acciones que nacen de los usuarios nos permiten medir el engagement en las redes sociales. Los «me gusta» en alguna publicación sirven para saber el nivel de aceptación de la misma, cuánto más se comparta también es un indicador del buen funcionamiento de la publicación con nuestro público y los comentarios son sin duda la muestra de engagement definitiva.

Gracias a los comentarios podemos medir también el sentimiento de ese engagement. Podemos medir si la publicación se ve de forma positiva, debido a una mayor proporción de comentarios positivos, o bien si se percibe de forma negativa, debido a una mayor de comentarios negativos.

caña de cerveza con engagement

El éxito del engagement de Estrella Damm

Uno de los problemas que nos encontramos en la ejecución del plan social media de una marca es la inmediatez. Las redes sociales marcan un ritmo vertiginoso para cualquier marca, que debe adaptarse a ello si quiere estar siempre en boca de todos.

Sin embargo, Estrella Damm ha conseguido romper de alguna forma este patrón para conseguir un engagement positivo con su audiencia, y con el público general a través de sus campañas publicitarias.

etiqueta Estrella Damm

La receta de Estrella Damm para lograr un engagement espectacular radica en la positividad de su posicionamiento estratégico de marca «Mediterráneamente». Han comprendido a la perfección los valores que transmite el Mediterráneo y el verano y han incorporado elementos que están vinculados a ellos desde sus inicios para lanzar campañas tremendamente positivas y virales.

Prácticamente cualquiera se puede ver identificado con los anuncios de Estrella Damm, ya sea desde un punto de vista aspiracional, o por pura empatía. Esto es algo que hace incrementar constantemente el engagement de Estrella y consigue unos resultados fantásticos año tras año que no dejan de crecer.

El engagement de las campañas de Estrella Damm es realmente espectacular. Comentarios en redes sociales, me gusta en publicaciones, pero no solo eso, sino que a través de sus campañas, sencillas y positivas, terminamos los veranos cantando canciones que muestran en sus anuncios, y esto sin duda, es el mayor de los éxitos para una marca: Formar parte de los mejores momentos de nuestra vida.

Botella mediana con el engagement de Estrella Damm

¿Qué es Remarca?

Remarca es un proyecto interno de adn studio en forma de alfabeto singular. Una visión ecléctica de lo que podría ser un abecedario de logotipos de referencia reinterpretado, un diccionario de términos esenciales para los profesionales del marketing y la comunicación, una buena colección de tutoriales acerca de conceptos como el branding, la publicidad y el diseño gráfico, o bien todo a la vez.

Remarca es un experimento creativo que aportará definiciones particulares, relacionadas con el ámbito del branding, el marketing, la publicidad y la comunicación. De la A a la Z.

¡Estás invitado!

Si escribes habitualmente y te apetece el reto intelectual de desarrollar un artículo vinculando una marca comercial a un concepto relacionado con la comunicación, el branding, el marketing, la publicidad, el diseño o la innovación.

Escríbenos: adn@adnstudio

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Engagement y branding – No hay amor por la marca sin capacidad de seducción

Engagement y branding no siempre van de la mano, con el engagement perseguimos que nuestra marca construya relaciones de preferencia con sus clientes o usuarios,  haciendo que ésta establezca una relación de proximidad y confianza con el producto, servicio o empresa que representa. Pero si intento crear  engagement sin construir una buena estrategia de branding que defina la naturaleza de la marca, sus valores, su diferencia, la capacidad de reconocimiento y la credibilidad, haciendo que el consumidor pueda asociar un valor significativo al producto, difícilmente voy a conseguir el engagement tan deseado.

Engagement y branding - No hay amor por la marca sin capacidad de seducción

Engagement y branding no son lo mismo

Efectivamente, engagement y branding no son lo mismo. El branding define la percepción de valor de la marca, su comportamiento,  cómo  los usuarios y consumidores la ven, su esencia. Pero lo hace de forma estratégica definiendo su mensaje esencial, su tono de comunicación, así como en los beneficios que la marca ofrece. El engagement  será el resultado de activar la estrategia de branding y conectar a través de las emociones con los clientes y ususarios de la marca, con el fin de establecer un diálogo y una relación de confianza.

Engagement y branding en las redes sociales

Las redes sociales sin duda son el canal donde engagement y branding funcionan. Un binomio estratégico que llevado a cabo correctamente se convierte en una verdadera plataforma de para construir la imagen de marca en todas sus dimensiones, permitiendo difundir nuestro mensaje de forma efectiva y posicionándonos como algo importante o significativo en las vidas de nuestros seguidores. Pero si queremos desarrollar una buena estrategia de engagement para crear comunidad alrededor de ella y fortalecer nuestra marca en las redes sociales, hay que empezar por definir el posicionamiento estratégico de marca.

No cabe duda que la dimensión más social de una marca se escenifica en las redes sociales, la percepción que los usuarios construyen de esta se construye a partir de la conversación que podemos establecer como marca con nuestros seguidores, muchos de ellos verdaderos clientes. ¿Cómo conseguire engagement, si no tengo una estrategia de posicionamiento  de marca que indique al comunnity manager que mensajes verbales y visuales debe emitir?

El engagement suele medirse con las visitas reiteradas a la web y el tiempo de permanencia, las veces que compartimos contenidos de la marca y más excepcionalmente, con la repetición de compra. Pero cuando engagement y branding demuestran funcionar es cuando conseguimos establecer una relación estable y vivencial con el usuario, interactuando con el mismo y aportando valor.

Engagement y branding - No hay amor por la marca sin capacidad de seducción

El marketing de las relaciones

Es fácil encontrar departamentos de marketing obsesionando con la medición, la estratégia y la mecánica. Es normal, al fin al al cabo, todo lo que hacemos en comunicación online debe tener una respuesta medible. Pero cuando el departamento de marketing define el posicionamiento estratégico de marca y su tono de voz, automáticamente se manifiesta un cambio. La marca adquiere un dimensión emocional y la estratégia pasa a fundamentarse en acciones tan importantes como escuchar para responder y atender. Compender para ayudar. Entender para conectar. Evaluar para aportar. Cuando la marca adquiere esta habilidad, muestra empatía con el cliente y un conocimiento profundo de sus necesidades reales de sus consumidores, consecuentemente la propuesta de valor se sirve en bandeja de plata.

Esencial en tu estratégia de engagement en redes sociales

Las redes sociales son una herramienta más de nuestra estrategia de marketing online, un espacio donde las marcas pueden relacionarse con sus clientes potenciales, establecer conversaciones, resolver dudas, mostrar su personalidad y su lado más amable. Sin duda, uno de los escenarios más interesantes en el cual podemos influir enormemente. Esta claro que las redes sociales son un medio fundamental para exhibir nuestra imagen de marca, para crear engagement con nuestros usuarios. Estos son algunos consejos para conseguirlo:

  • Enseña, recuerda que tu marca es experta en algo en concreto.
  • Divierte, las redes sociales son un espació de ocio.
  • Involucra y haz que los usuarios de tu comunidad participen en tus retos y propuestas.
  • Pregunta algo a tu comunidad y promueve la interacción entre sus miembros.
  • Responde todas las menciones y mensajes.
  • Provoca la generación de contenido a través de concursos y buscando colaboraciones.
  • Personaliza: Emite mensajes definiendo claramente a quién te diriges.
  • Sorprende: Estamos saturados de mensajes publicitarios anodinos, así que no aburras.
  • Aporta contenido de calidad importante para tu comunidad.
  • Renuévate constantemente.
  • Empatía y a ser posible, humor.
  • Resuelve necesidades: Qué quieren y necesitan las personas. «Tus clientes potenciales». ¡Dáselo!.
  • Se honesto, nunca faltes a la verdad.
  • En ningún caso pierdas de vista tu posicionamiento estratégico de marca ni abandones tu tono de comunicación.
  • Se y comportate como una marca con valores

Engagement y branding - No hay amor por la marca sin capacidad de seducción

Definición de engagement:

Entendemos por engagement la capacidad que tiene una marca para construir una relación con sus públicos con el objetivo de generar preferencia por sus  productos e inducir la venta.

Sin duda no és la definición académica que un experto en comunicación online daría de qué es el engagement, captar clientes o vender no está en su discurso, pero en términos publicitarios y para que nos entendamos, sí se resume en esto.
 

Definición de branding:

El branding consiste en definir de la personalidad verbal y visual de una marca y en la construcción de su propuesta de valor, tono de voz y estratégia de comunicativa.

Si quieres ampliar la definición de branding o posicionamiento estratégico de marca, puedes hacerlo aquí.

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Brand manager en busca del engagement perdido

Si algo ha pasado inadvertido en el cambio del mundo analógico al digital ha sido el branding. Nuestro trabajo para el brand manager sigue siendo el mismo, crear, desarrollar y comunicar una marca, estamos hablando de construir la personalidad de nuestro producto o servicio, para de esta forma dotar a nuestro negocio de la capacidad de diferenciarse de su competencia y de tener voz propia para hablar a sus públicos. Sea el lanzamiento de un producto, el diseño del stand para una feria, el nuevo packaging, un catálogo para la fuerza de ventas o nuestra web, para el brand manager la marca i la identidad corporativa cumplen la misma función de siempre.
Si el branding continua siendo necesario, con el social media toma fuerza un nuevo concepto, el “Engagement”. El engagement es la capacidad que tiene nuestra marca que crear vínculos e interacciones con sus usuarios y consumidores, de modo que éstos se sientan identificados con ella, la defiendan y prescriban.
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El brand manager promueve la experiencia con la marca

Para un brand manager el engagement va más allá de de medir los “me gusta” del Facebook, o los retwetts de mis contenidos, se trata del tiempo que dedican los usuarios para mantener conversaciones con nuestra marca. Dicho de otro modo, el esfuerzo “dedicando tiempo de sus vidas” en decir, muchas veces con todo lujo de detalles, porqué les gusta la experiencia que les proporciona nuestra marca.
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Engagement y nuevos objetivos de marketing para el brand manager

El concepto engagement, está asociado a los objetivos de la marca desde sus orígenes, debería ser un objetivo obligado en prácticamente cualquier acción de marketing del brand manager. Los esfuerzos en obtener resultados a corto plazo, en la mayoría de ocasiones relevan esta prioridad, relegando a nuestro community manager el trabajo de construir el engagement de nuestra marca.
El primer paso para desarrollar una marca capaz de crear engagement es definir su posicionamiento estratégico corporativo, su personalidad y el tono de comunicación que esta tendrá en función del perfil de sus clientes potenciales.
El brand manager sabe que solo así, definiendo todos los parámetros del branding, podremos mostrar al mundo nuestra marca mediante un perfil en redes sociales, con garantías de éxito.
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El brand manager se ocupa crear valor de marca y obtener engagement

Hoy la forma de relacionarnos con nuestros clientes ha cambiado. El usuario se puede acercar, preguntar y eventualmente tomar decisión relacionada con el producto o servicio. El brand manager se ocupa de que esta información tenga valor, para así hacer más fácil el proceso de venta. Contar con “fans” o lovers de la marca que hablan bien de nosotros, generando un ambiente favorable hacia nuestra oferta, es sin duda el camino para construir una identidad creíble y confiable. Además de generar credibilidad, los lovers de la marca producen un cúmulo de experiencias positivas con la marca, que permite aumenta la credibilidad y confianza de otros (nuevos clientes).
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Engagement y viralidad

La viralidad es por excelencia una de las mejores consecuencias del engagement. Cuando alguien comenta de forma espontánea algo sobre nuestra marca, o cuando recomiendan de forma sincera su experiencia sobre ésta, se produce el engagement, y para el resto de públicos a los que llega en mensaje se disipan las dudas sobre la marca. En términos de marketing, es un (el) objetivo a seguir. Conseguir evangelistas de nuestra marca para que la recomienden y defiendan como si fuera suya.