La comunicació de Coca Cola ha estat sempre inspiradora. Quan un producte gaudeix d’un lideratge global, amb una capacitat d’abast incommensurable i amb una visibilitat omnipresent a tots els bars i restaurants del món, no és només perquè el producte és extraordinari, també ho és perquè la seva comunicació és excel·lent.
Coca Cola és una marca ideal per explicar en què consisteix la comunicació publicitària i com aquesta indueix al consum, a través del posicionament estratègic de la marca i l’emissió del seu missatge.
Si hi ha res que destaca de la comunicació de Coca Cola és com al llarg de la seva història ha posat el focus en les persones. Amb una publicitat que sempre connecta amb l’estil de vida de la gent, amb allò que sent, estima, emociona i els fa sentir feliços.
L’essència de la comunicació de Coca Cola
L’essència de la comunicació de Coca Cola capitalitza un sentiment universal: La Felicitat. Tots sabem que el posicionament estratègic de marca de Coca Cola es basa a vincular el refresc a la idea de ser feliços. És per aquest motiu que el missatge que transmet a cada un dels seus eslògans al llarg de la història de la marca, està relacionat aquest desig fonamental de tots els éssers humans.
Si ens traslladem a l’any 1886, moment en què la Coca Cola irromp en el món de la comunicació, amb el primer anunci publicitari, al diari The Atlanta Journal, ja en aquell moment la marca emet el seu primer missatge: «Gaudiu Coca Cola » posicionant-se clarament amb la idea de la joia de viure.
Els eslògans que la marca ha emès al llarg dels més de 100 anys, sempre han mantingut el mateix propòsit de marca impregnat de positivisme. Vegem-ne alguns:
- 1886: Gaudiu Coca Cola
- 1929: La pausa que refresca
- 1959: Coca Cola refresca millor
- 1963: Tot va millor amb Coca Cola
- 1969: L’espurna de la vida
- 1970: El sabor de la vida
- 1976: Coca Cola dóna més vida
- 1982: Coca Cola és així
- 1987: Sensació de viure
- 1993: Sempre Coca Cola
- 2000: Viu-la
- 2001: La vida té millor gust
- 2003: Coca Cola, de veritat
- 2006: El costat Coca Cola de la vida
- 2008: Des de 1886 repartint felicitat
- 2009: Destapa la felicitat
- 2001: La vida té millor gust
- 2005: Fes-ho realitat
- 2006: El costat Coca Cola de la vida
- 2009: Felicitat oberta
- 2016: Prova el sentiment
- 2020: Junts té millor gust
- 2022: Màgia de veritat
A través d’aquest posicionament estratègic de marca i fent servir uns eslògans amb un to de comunicació absolutament connectat amb l’estil de vida del consumidor, és com la marca s’ha sabut relacionar amb una de les emocions més positives de la seva audiència.
Estratègia de comunicació
Tradicionalment la comunicació publicitària sempre s’ha malentès, la majoria de les marques fins a finals del segle XX anunciaven els seus productes de manera unidireccional, és a dir, la marca emetia un missatge a una audiència passiva, que en rebre’l, reaccionava favorablement, o no, a la informació del anunci.
L’avantatge competitiu de la comunicació de Coca Cola és que va entendre fa més de cent anys abans que la comunicació més efectiva és la que posa al centre les persones “els seus consumidors”.
Un escenari que avui assumim amb normalitat. Fa dècades que la majoria d’anuncis han deixat de ser educadors o alliçonadors, per escenificar trossos de vida i moments de felicitat de persones consumint els productes o serveis de la marca.
Un exemple quotidià ho són les xarxes socials, on la comunicació més que mai no es basa en l’intercanvi d’experiències que es produeix entre marques i persones, sempre de forma bidireccional. I com no pot ser d’una altra manera, el producte i l’experiència amb aquest sempre és el centre de la comunicació.
La fórmula secreta de la comunicació de Coca Cola
Sense cap mena de dubte, estem davant d’una de les companyies amb més èxit del mercat, i gran part d’aquesta popularitat, es deguda a la creativitat publicitària de les seves campanyes i la seva forta inversió als mitjans de comunicació.
John Pemberton, el seu fundador, ho tenia clar i va decidir publicitar a la premsa aquest producte, com una beguda deliciosa, refrescant, estimulant i amb una fórmula secreta. Precisament aquest secretisme és un altre dels eixos clau de l’èxit de la comunicació de la Coca Cola.
La fórmula secreta de la Coca Cola es va convertir en una llegenda, veritable o no, que posa al centre de la comunicació el sabor refrescant del producte. En aquest cas, aquest storytelling ha permès refermar un altre pilar de la comunicació de Coca Cola en forma de llegenda, arrelada a la memòria de milions de persones.
Un packaging absolutament reconeixible
Fent un paral·lelisme històric, si els arqueòlegs excavessin d’aquí a mil anys als cinc continents, la troballa que els donaria la pista de que totes les civilitzacions estaven connectades al segle XX, és la forma estriada de l’ampolla de Coca Cola.
Un dels factors fonamentals en la comunicació de productes de gran consum és la diferenciació, especialment a través de la seva imatge de producte i packaging, les marques lluiten constantment per diferenciar-se dels seus competidors.
Un cop més ens trobem davant d’un cas únic, l’ampolla de Coca Cola, de nom “Contour”, és sens dubte una de les icones més reconeixibles del segle XX, que l’ha acompanyat des del 1916.
La capacitat de diferenciació del packaging de Coca Cola és tal, que la podries reconèixer trencada a trossos a terra o distingir-la pel tacte en plena foscor. Això ho fa possible la seva forma única, la integració del logotip amb relleu al vidre i el seu contorn estilitzat tan fàcil d’agafar.
El disseny únic de l’ampolla la va fer tècnicament molt difícil d’imitar i la va convertir ràpidament en un símbol que ha influït en el disseny i en l’art. Salvador Dalí o Andy Warhol, la vam representar en les seves obres. Estrelles com Marilyn Monroe, Elvis Presley o Ray Charles varen posar amb ella, fins i tot la revista Time el 1950 la va convertir en el primer producte de consum a ocupar la seva cèlebre portada. Més de 100 anys després ens resulta impossible pensar en un packaging tan reconeixible.
La màgia de la comunicació emocional de Coca Cola
La màgia de Coca Cola és la seva comunicació emocional, sens dubte, un exemple magistral de l’us del missatge per crear impacte en la societat. El seu propòsit és aconseguir una experiència que s’identifiqui amb persones felices. La seva publicitat és única, diferent, en línies resumides, inoblidable!
Coca Coca aconsegueix emocionar i inspirar en tota la seva comunicació, però especialment amb els anuncis nadalencs. Les campanyes ens recorden que les festes són realment màgiques quan les compartim amb els altres. Units, amb els nostres éssers estimats i amb una Coca Cola.
Aquesta comunicació ha construït un univers gràfic particular de l’esperit nadalenc amb personatges com el Pare Noel, óssos polars o camions de distribució il·luminats, icones que ens captiven cada any per Nadal i que ja formen part del nostre imaginari col·lectiu.
Un cop més veiem com Coca Cola exhibeix el seu avantatge competitiu posant al centre de la seva comunicació les persones “consumidors” vivint un moment de felicitat.
El branding de la comunicació de Coca Cola
El logotip de Coca Cola és un dels més reconeguts del món. Al llarg de la seva història ha sabut adaptar-se al pas del temps amb redissenys quirúrgics, per mantenir-se sempre contemporani i modern.
El branding transmet alegria i dinamisme a través del ritme de la tipografia cursiva. Es tracta del disseny d’un logotip de caràcter cal·ligràfic, amigable i proper, en què destaca de la manera com les inicials “C” subratllen les paraules Coca Cola i sobretot com la “C” de Cola, s’entrellaça amb “L”.
Però un dels elements més característics del branding n’és el color. Al sector de disseny gràfic es parla de vermell Coca Cola. Això ens dóna una idea de la potència de la marca quan aconsegueix convertir el vermell en sinònim de Coca Cola.
Al vermell se li suma la forma circular del disc, que hem vist repetidament a la publicitat al llarg dels anys, una forma amb connotacions subjectives que ens permet reconèixer a gran distància que un bar disposa d’aquest refresc.
Què és la comunicació publicitària?
La comunicació publicitària consisteix a difondre el missatge comercial d’una marca, a través de diferents mitjans i canals de comunicació com ara internet, xarxes socials, televisió, dispositius mòbils, diaris, ràdio, esdeveniments, etc. Amb el propòsit de cridar l’atenció, generar interès per l’oferta i induir a la compra del producte o servei que la marca representa.
Els objectius de la comunicació publicitària són diversos, existeixen els essencials, que naturalment són informatius, però darrere de la comunicació publicitària sempre hi ha objectius de màrqueting: Generar atenció, seduir, fidelitzar, augmentar el reconeixement de la marca, promoure la prescripció, induir al consum, tots tenen un propòsit final. Vendre més.
La comunicació publicitària utilitza anuncis per aconseguir el seu propòsit, en què per mitjà d’una creativitat publicitària, en què destaquen les característiques, valors, beneficis de l’ús o consum del producte o servei i una crida a l’acció d’urgència, s’incita al receptor del missatge a realitzar certa acció després de veure l’anunci: Que ens compri i que el record de la marca perduri en la seva memòria.
Jordi Corella
Soci i director creatiu d’adn studio
Coca Cola
Ens explica la Wikipedia que Coca Cola és una beguda ensucrada i gaseosa venuda a nivell mundial en botigues, restaurants i màquines expenedores en més de dos-cents països. És el principal producte de The Coca-Cola Company, d’origen nord-americà. Al principi, quan la va inventar el farmacèutic John Pemberton, va ser concebuda com una beguda medicinal patentada, encara que posteriorment, va ser adquirida per l’empresari Assa Griggs Candler, que va fer de la beguda una de les més consumides del segle XX, i del segle XXI . Coca Cola és la marca més comprada a nivell mundial, i la seva major competidora és Pepsi, també una beguda nord-americana.
Què és Remarca?
Remarca és un projecte intern d’adn studio en forma d’alfabet singular. Una visió eclèctica del que podria ser un abecedari de logotips de referència reinterpretat, un diccionari de termes essencials per als professionals del màrqueting, una bona col·lecció de tutorials sobre conceptes de comunicació, o bé tot alhora.
Remarca és un experiment creatiu que aportarà definicions particulars relacionades amb l’àmbit del branding, el màrqueting, la publicitat i la comunicació. De la A a la Z.
Estàs convidat!
Si escrius habitualment i et ve de gust el repte intel·lectual de desenvolupar un article, vinculant una marca comercial a un concepte relacionat amb la comunicació, el branding, el màrqueting, la publicitat, el disseny o la innovació.
Escriu-nos: adn@adnstudio.com