L’èxit de l’engagement d’Estrella Damm es deu a un posicionament estratègic de marca que ha donat uns resultats excel·lents, aconseguint traspassar el territori de les xarxes socials que han popularitzat l’anglicisme: Engagement, un terme que serveix per avaluar la qualitat de les interaccions, “m’agrades”, comentaris, enllaços i fotos compartides pels teus seguidors a les xarxes socials. El que els professionals anomenem Engagement Rate o ràtio d’interacció d’un compte.
Si alguna marca pot parlar de dominar el poder de l’engagement a les xarxes socials per construir una marca sòlida i àmpliament coneguda, sens dubte aquesta és Estrella Damm.
L’Engagement d’Estrella es caracteritza per la manera com la marca ha generat un vincle “emocional” entre els seus seguidors, a les xarxes socials i també fora d’elles.
La marca ha sabut connectar amb un ampli ventall de públics diversos, molts d’ells no consumidors de cervesa, que abracen el posicionament estratègic de la marca i connecten amb una comunicació publicitària emocional que els fascina.
El bonrollisme i un estil de vida genuïnament mediterrani són els ingredients de l’engagement d’Estrella
Estrella Damm va redefinir el seu posicionament estratègic de marca el 2009 i el va materialitzar amb una campanya de comunicació excel·lent: “mediterràniament”.
Un storytelling que explica les aventures d’un turista a Formentera que aconsegueix fer nous amics gràcies a una Estrella. Mar, sorra, emoció a dojo, amb un afer d’estiu inclòs, la cançó enganxosa de Summercat i molta cervesa, van ser el còctel comunicatiu perfecte, que va aconseguir amb un espot de pocs minuts enganxar a tot un país amb un estil de vida de la marca cervesera.
Els anys veniders el posicionament de la marca es va anar consolidant. Canvia el paisatge i l’storytelling, però l’essència que transmet la marca continua sent la mateixa. Sant Joan a Menorca, la tramuntana a la Costa Brava, paelles a la Costa de Llevant, festivals a la platja, sempre lluitant amb un single ben enganxós, per ser la cançó de l’estiu.
Deu anys més tard, Estrella abraça una tendència molt de moda i reorienta lleument el seu posicionament, per mostrar-se com una marca responsable, és clar que no podem viure un estiu mediterrani sense una mar mediterrània lliure de contaminació de i plàstics.
La comunicació d’Estrella Damm fa un gir, centrant-se en la importància de protegir el nostre entorn i de cuidar la mar. Un cop més, la marca assoleix un alt engagement i aconsegueix generar un vincle “emocional” amb una audiència juvenil preocupada pel canvi climàtic i el futur del nostre planeta.
Les claus de l’engagement d’Estrella Damm
Però aclarirem algunes qüestions per tenir en compte, com aprofita Estrella Damm l’engagement que és capaç de generar a través dels seus espots i com li treu partit.
Engagement és la mètrica que ens permet avaluar l’afecte que tenim cap a una marca. Estrella escenifica una manera d’entendre la vida, en un còctel que inclou cançons, amics, paisatges meravellosos, platges secretes, tot a l’estiu perfecte i al costat de la mar mediterrània. Ingredients que són sens dubte la combinació perfecta per aconseguir portar el seu engagement a cotes espectaculars.
Aquesta és sens dubte la millor manera d’entendre l’eficàcia del seu engagement. Campanyes de publicitat amb què no només ens sentim identificats, que ens carreguen de vida i positivisme, sinó que també com incorporem les seves cançons a la nostra vida.
Què és l’Engagement?
El concepte d’engagement és molt especial perquè ens permet mesurar l’afecte o el sentiment que hi ha cap a una marca en concret. Es podria traduir com a compromís o nivell d’interacció amb una marca i avaluem la resposta dels seguidors cap a una marca o a les accions concretes d’una marca.
Com es pot mesurar l’engagement?
Avui dia, i principalment gràcies a les xarxes socials, podem mesurar l’engagement mitjançant accions molt concretes dels usuaris. Quan els usuaris d’una xarxa social premen el botó de “m’agrada” en una publicació, quan deixen un comentari o quan comparteixen la publicació interactuen amb una acció concreta de la marca.
D’aquest tipus d’accions en neixen usuaris que ens permeten mesurar l’engagement a les xarxes socials. Els “m’agrada” en alguna publicació serveixen per saber-ne el nivell d’acceptació, com més es comparteixi també és un indicador del bon funcionament de la publicació amb el nostre públic i els comentaris són sens dubte la mostra d’engagement definitiva.
Gràcies als comentaris també podem mesurar el sentiment d’aquest engagement. Podem saber si la publicació es veu de forma positiva, degut a una proporció més gran de comentaris positius, o bé si es percep de forma negativa, per una majoria de comentaris negatius.
L’èxit de l’engagement d’Estrella Damm
Un dels problemes que ens trobem en l’execució del pla social media d’una marca és la immediatesa. Les xarxes socials marquen un ritme vertiginós per a qualsevol marca, que s’ha d’adaptar si vol estar sempre en boca de tothom.
Tot i així, Estrella Damm ha aconseguit trencar d’alguna manera aquest patró per aconseguir un engagement positiu amb la seva audiència, i amb el públic en general, a través de les seves campanyes publicitàries.
La recepta d’Estrella Damm per aconseguir un engagement espectacular rau en la positivitat del seu posicionament estratègic de marca “mediterràniament”. Han entès a la perfecció els valors que transmet la mar mediterrània a l’estiu i han incorporat elements que hi estan vinculats des dels seus inicis per llançar campanyes tremendament positives i virals.
Pràcticament qualsevol es pot veure identificat amb els anuncis d´Estrella Damm, ja sigui des d’un punt de vista aspiracional, o per pura empatia. Això és una cosa que fa incrementar constantment l’engagement d’Estrella i aconsegueix uns resultats fantàstics any rere any que no deixen de créixer.
L’engagement de les campanyes d’Estrella Damm és realment espectacular. Comentaris a les xarxes socials, m’agrada en publicacions, però no només això, sinó que a través de les seves campanyes, senzilles i positives, acabem els estius cantant les cançons dels seus anuncis, i això sens dubte, és el més gran dels èxits per a una marca: Formar part dels millors moments de la nostra vida.
Jordi Corella
Soci i director creatiu d’adn studio
Què és Remarca?
Remarca és un projecte intern d’adn studio en forma d’alfabet singular. Una visió eclèctica del que podria ser un abecedari de logotips de referència reinterpretat, un diccionari de termes essencials per als professionals del màrqueting, una bona col·lecció de tutorials sobre conceptes de comunicació, o bé tot alhora.
Remarca és un experiment creatiu que aportarà definicions particulars relacionades amb l’àmbit del branding, el màrqueting, la publicitat i la comunicació. De la A a la Z.
Hi estàs convidat!
Si escrius habitualment i et ve de gust el repte intel·lectual de desenvolupar un article, vinculant una marca comercial a un concepte relacionat amb la comunicació, el branding, el màrqueting, la publicitat, el disseny o la innovació.
Escriu-nos: adn@adnstudio.com