El proyecto de branding contempla revisar el posicionamiento de marca y desarrollar una propuesta de valor para sus clientes cargada de personalidad, basada en la experiencia, la confianza y con una apuesta clara por los productores locales (sinónimo de producto fresco). La estrategia de branding permitió a la cadena de supermercados recuperar la visibilidad perdida con una nueva identidad corporativa y tono de comunicación que los empujó crecer en ventas, volviendo a ser primera opción de compra.
Reposicionamiento de marca: Nuevo escenario
La cadena de supermercados de proximidad Can Torreta necesitaba revisar su posicionamiento de marca para mejorar su tono de comunicación, identidad corporativa, argumentos comerciales y mensajes clave, frente a la erosión que estaba sufriendo en los últimos años ante un cambio de paradigma en el mercado.
- Falta absoluta de fidelidad de los clientes.
- Autoservicio estandarizado.
- Oferta parasitaria en las cercanías de los supermercados de la marca. Droguerías como Clarel, fruterías como Casa Ametller, hornos lowcost como Granier, etc.
- Mercadona y el imperio de la marca blanca.
- La aparición de portales en formato supermercado a casa como ulabox.com y la venta online de alimentación especializada.
- Clientes que comen fuera casa.
- Nueva regulación de horarios y festivos.
- Hábitos de consumo desordenados entre el público joven.
- Crisis y la motivación generalizada por la oferta y el precio.
- Tendencias alimentarias saludables en auge.
- Ventas más escasas y recurrentes.
- El bom gastronómico de MasterChef y la tendencia de hacer cocina creativa en casa.
Frente a esta nueva realidad, la cadena de supermercados, necesitaba revisar su posicionamiento de marca y construir una estrategia de branding y una nueva identidad corporativa que le permitiera afrontar los nuevos tiempos de forma competitiva.
Creación de un nuevo posicionamiento de marca basado en la experiencia de consumo
«Refresca tu vida»
El nuevo branding y posicionamiento de marca se basa en una invitación a la vida, en volver hacer cosas con amigos o en familia y a convertir tu cocina en el centro de estas experiencias. De esta forma nace la colección de momentos. Una fiesta de cumpleaños infantil, Una lluviosa tarde de invierno haciendo taller de galletas, la pizza al gusto de los viernes, una barbacoa con amigos, el pavo de Navidad, etc,.. en todos estos momentos, el supermercado te ofrece los productos frescos, la magia y los buenos momentos los vives tú con tus seres queridos. Un llamamiento a recuperar una actitud, apaga la TV y ocupa tu tiempo constructivamente, vive la vida. Resumido en un slogan: «Refresca tu vida».
Anuncio para comunicar el nuevo posicionamiento de marca:
Roll up para comunicar el nuevo posicionamiento de marca
Momento Nº 6: Los viernes hacemos pizza con los «peques»
El body copy del nuevo tono de comunicación:
Muchas veces olvidamos que vivir no es otra cosa que llenar de buenos momentos nuestro tiempo. Lo que decides hacer en cada instante determina cómo vivirás y lo que es más importante, haciendo qué. En supermercados Can Torreta te invitamos a redescubrir los buenos momentos que tienes delante, a menudo olvidados y te animamos a llenarlos haciendo aquello que más te guste en buena compañía. Por eso en nuestros supermercados encontrarás una cuidada selección de productos frescos y de alta calidad, con los que animamos a hacer de tu cocina un lugar de aprendizaje , experiencias, buen rollo y reencuentro con tu familia.
Comparte tu #momentocantorreta. Refresca tu vida
Anuncio para comunicar el nuevo posicionamiento de marca
Momento Nº 7: Tarde de lluvia haciendo un taller de galletas
Ejes de comunicación del posicionamiento de marca del supermercado de proximidad comparado con la comunicación de las grandes superficies
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Oferta saturada.
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Oferta completa.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Oferta sigue orientada al precio y el descuento.
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Oferta orientada a la calidad y a los productos frescos y locales.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Desplazamiento a zonas industrializadas y necesidad de utilizar el coche.
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Somos del barrio, proximidad y servicio. Puedo ir a pie o en bici.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Producto anónimo.
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Oferta de productos frescos, Km.0, de proximidad, exclusivos, locales y del país.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Ofertas con producto uniformizado
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Selecciones hechas con cuidado y orientadas a las necesidades del cliente (Charcutería, Carnicería, Frutas y verduras de temporada y de productores locales. Pescadería con pescados recién llegados del puerto.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Producto empaquetado
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Corte, detalle, a medida semipreparados con valor añadido.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: 100% autoservicio.
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Venta al por menor 50% – 50%. Trato personalizado.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Masificación, colas para pagar, aparcar, tránsito.
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Consejos de experto, útiles y con valor. La compra es un divertimento, familiar y relajado.
- Posicionamiento de marca de las grandes superficies: Fríos y anónimos.
- Estrategia de branding del supermercado de proximidad: Recorrido histórico. Somos de casa.
Ejes de la estrategia de comunicación corporativa
¿Qué tiene que transpirar el tono de comunicación de la cadena de supermercados a través de su nuevo branding y posicionamiento de marca?
- Oferta completa >>> Encuentro todo lo que necesito.
- Oferta orientada a la calidad (productos frescos) >>> Calidad.
- Puedo ir a pie o en bici >>> Proximidad.
- Somos del barrio >>> Cercanía.
- Productos frescos, Km. 0 De proximidad – Exclusivo y DO país Frescura >>> Exclusividad.
- Corte, detalle, a medida semipreparados con valor añadido >>> Servicio.
- Venta 50% – 50% Trato personalizado >>> Atención.
- Compra familiar y relajada >>> Seguridad.
- Recorrido histórico. Somos de casa >>> Confianza.
Ejes del tono de comunicación de la marca
Conectar el origen la propuesta de valor (Especialistas en producto fresco) con un tono de comunicación auténtico, creíble y genuino.
Roll up para comunicar el nuevo tono de comunicación y posicionamiento de marca
Momento Nº 4: El cumpleaños de la reina de la casa
Rediseño del logotipo histórico y creación de la nueva identidad corporativa.
La nueva identidad corporativa transmite la apuesta de valor por la calidad, el servicio, la selección cuidadosa de los productos frescos y de proximidad y a su vez, refleja la idea de proximidad y confianza a través de su nuevo logotipo.
Logotipo original
Así era el primer logotipo original de la cadena de supermercados. Su composición y colores chillones ubicaban a la marca en un territorio cercano a la oferta y al descuento.
Restiling de la marca y de la identidad corporativa
Tipografía
Respetamos el origen caligráfico de la tipografía pero actualizándolo. Con el nuevo rediseño del logotipo seguimos viendo la marca de la cadena de supermercados de toda la vida, pero renovada.
Color
Cambio del color rojo, por un color más premium P1935C y abandono del amarillo. De este modo nos alejamos del concepto descuento de supermercados que basan su comunicación en las ofertas y precios bajos, como los supermercados Día, con el rojo chillón y Lidl, con el amarillo estridente.
Forma
Inspirado en la bandera a modo de pergamino que envolvía el logotipo histórico original,…
… integramos la marca dentro de una bandera, arqueando su forma para dar más dinamismo. Consiguiendo transmitir la idea de marca legendaria.
Creación de un Tagline que vincula el posicionamiento de marca con un tono de comunicación basado en la experiencia de consumo
El tagline de la marca era: «Especialistas en producto fresco». El mensaje era comunicado con un símbolo que expresaba el origen histórico de la marca: desde 1893.
La nueva propuesta hace que el tagline exprese esta mista idea en un mensaje único y con un tono de comunicación más cercano:
«Desde 1885 y tan frescos»
Expresamos la idea de especialistas en producto fresco y el origen histórico de la empresa. Pero con un tono de comunicación directo y coloquial, el «y tan frescos», viene a decir también, que seguimos con el espíritu joven y nos sentimos renovados.
Identidad corporativa: Papelería
Papel de carta, sobre, tarjeta, firma electrónica, etc.
Carpeta corporativa
Identidad corporativa: Uniformes y vestuario
Polos y delantales de trabajo
Polo edición especial 130 aniversario
Identidad corporativa: Iconos identificadores y de valor añadido al producto
Para la nueva estrategia de branding, vamos a destacar aquellas cosas que nos diferencian y el cliente aprecia, poniéndolas en valor. Es decir, comunicaremos los beneficios destacables de cada producto que ofrecemos. Por ejemplo, si tenemos manzanas no diremos solo si de una u otra variedad, sino que destacaremos si son del payés que las acaba de traer, de un tamaño más grande de lo normal o si son de una variedad que no encontrarán en otro lugar…y en una segunda fase, explicaremos el porqué de todo ello. Por ello, se ha definido un código sencillo, y que se implementará en los distintos apoyos y formatos, como carteles, etiquetas, etc.
Destacaremos:
Cualitativamente:
- Productos ecológicos.
- Productos km0 o de proximidad.
- Productos Premium.
Cuantitativamente:
- Productos precio ahorro.
- Productos en oferta.
- Productos recomendados.
Todas estas medidas se hicieron con el objetivo provocar la compra por impulso, aumentando el tiquet medio y las ventas generales.
Identidad corporativa: Etiquetas de las cajas contenedoras de producto
Identificar las cajas de producto además de mejorar la imagen, nos permitió en muchas ocasiones aumentar también las ventas.
Diseño de etiqueta genérica
Diseño de etiqueta: Producto de proximidad
Diseño de etiqueta: Producto ecológico certificado
Diseño de etiqueta: Producto recomendado
Diseño de etiqueta: Oferta descuento
Identidad corporativa: Comunicación retail
El tono de comunicación se hace extensivo a la comunicación retail:
Bolsa camiseta
Bolsa producto para: fruta, pescado, carne, xarcuteria, pan,…
Bolsa reutilizable
Las bandejas
El packaging de porex en sus distintos tamaños y las transparentes con tapa, según sección, producto y necesidad. Las etiquetamos con un diseño especifico para cada sección, mejorando de este modo la percepción cualitativa del producto.
Etiqueta bandeja carne
Etiqueta bandeja Pescado y marisco
Diseño de packaging y etiqueta frutas premium
La bolsa de envase al vacío
Los envasados al vacío se mantienen en su bolsa corporativa que identificaremos también con una etiqueta diseñada para la sección de charcutería.
Identidad corporativa: Etiquetas comunicación de producto
Con el criterio basado en la comunicación a través de los iconos y sus significados, se han diseñado 7 modelos distintos de etiqueta de packaging para la identificación de producto con mensajes publicitarios en casa caso.
Diseño de etiquetas identificadores de producto para:
- Las frutas y verduras. Cuida tu salud.
- La selección de productos premium: Con el corte que a ti te gusta.
- Etiqueta genérica
- Pan y repostería: Fuente de energía para vivir con vitalidad.
- Los pescados y mariscos: Cada tarde pescado fresco de la lonja.
- La carne: Primera calidad y D.O. de proximidad.
Identidad corporativa: Comunicación exterior
En cuanto a la comunicación exterior, alineamos el nuevo posicionamiento de marca invitando a los transeúntes con mensajes sugestivos y retadores. La comunicación publicitaria mantiene el tono de comunicación definido y a su vez transmite la identidad corporativa de la nueva marca, o mucho más fresca, limpia, clara y popular.
Tono de comunicación para la charcutería: Selección a prueba de gourmets
Tono de comunicación para la pescadería: Cada tarde llega el pescado fresco de la lonja de Vilanova.
Tono de comunicación para la carnicería: Ternera tierna del Pirineo busca chef que quiera lamerse los dedos.
Tono de comunicación para la frutería: Les frescas del barrio buscan espertos en cuidarse
Propuesta gráfica fachada exterior
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