Se decide reposicionar la marca y diseñar una campaña de comunicación corporativa para Bellvitge Hospital, tras un estudio en el que diagnosticamos la baja la percepción de valor que tenían los pacientes y ciudadanía del hospital, identificado en la mayoría de ocasiones con incidentes, manifestaciones y recortes.
Esta realidad, junto a unas descuidadas relaciones públicas con los medios de comunicación, ayudaron a convertir la imagen pública del hospital en un icono incómodo, alejado de la realidad y de los objetivos estratégicos de la directiva del hospital.
Para hacer frente a esta percepción negativa, se define un posicionamiento estratégico de marca para los públicos internos y se lleva a cabo una campaña de comunicación corporativa para Bellvitge Hospital dirigida a pacientes, ciudadanía, periodistas y medios de comunicación.
Acciones de la estrategia de comunicación corporativa para Bellvitge Hospital
- Establecer el posicionamiento estratégico de marca del hospital.
- Definir un nuevo tagline definitorio que exprese el propósito del posicionamiento estratégico.
- Desarrollar una comunicación corporativa para Bellvitge Hospital con el objetivo de promover la cultura corporativa interna que incluya un programa de incentivos.
- Crear una campaña de comunicación corporativa para Bellvitge Hospital con el objetivo de convertir a los diferentes públicos internos en embajadores del hospital.
- Vincular emocionalmente todos los profesionales prescriptores de la marca con la nueva visión de Bellvitge Hospital.
- Crear el manual de posicionamiento de marca y su plan de implantación.
- Desarrollar un programa de comunicación corporativa para Bellvitge Hospital específico para relacionarse con los medios de comunicación.
Pilares del programa de comunicación corporativa para Bellvitge Hospital
Cultura:
- Recoge los valores y creencias asociadas a Bellvitge Hospital
- Todo el mundo se merece la mejor atención médica y lo harán posible los mejores profesionales.
- Los recursos públicos se tienen que gestionar de la manera más eficiente y eficaz posible, con rigor profesional.
- Se tiene que estar muy preparado para formar parte de un hospital terciario. Es una categoría muy exigente. Sólo tienen cabida los mejores profesionales.
- Se valora en primer lugar la calidad humana y profesional de todas las personas que forman parte y su compromiso con la investigación de la excelencia de su trabajo.
Personalidad:
- Es lo que el Hospital Universitario de Bellvitge dice a sus usuarios y como los usuarios y pacientes es sienten en referencia su estancia y relación el hospital.
- La comunicación corporativa para Bellvitge Hospital con todos los públicos de referencia.
- El tono de los mensajes de la comunicación corporativa para Bellvitge Hospital están dirigidos a su público objetivo.
- En el caso del HUB la personalidad será única: Profesionales de referencia y el tono se adaptará en función del perfil a quien nos dirigimos.
- La valoración de pertenencia al grupo y el grado de implicación forman una parte fundamental de la personalidad. Para construir la personalidad ajustada al posicionamiento, habrá que incidir en mensajes que pongan a la luz el valor del trabajo de los profesionales y refuercen el orgullo de pertenencia al HUB.
Actitud:
- Forma parte de como la comunicación corporativa para Bellvitge Hospital influye sobre sus públicos.
- El posicionamiento establecido valora la profesionalidad y a las personas.
- Las comunicaciones tienen que ser directas, claras, concisas y en primera persona… un profesional tiene mucho que decir, pero poco tiempo para hacerlo. Ser conciso es una característica que tiene que ser la pauta en las comunicaciones.
- La presencia de imágenes que representen la identidad del profesional, “PERSONAS” “EQUIPOS” sea en el ámbito que sea prevalecerán antes de que las de los edificios, máquinas, formas abstractas.
Confianza:
- Es la clave para establecer relaciones emocionales en largo plazo.
- Se construye en función de la calidad de la experiencia vivida en relación al hospital y la capacidad que tiene este para establecer vínculos con los públicos.
- Bellvitge Hospital tiene un ratio ínfimo de quejas para toda la atención terciaria que trabaja, pero es algo que se tiene que gestionar siguiendo los criterios del posicionamiento estratégico adoptado.
- A la vez el posicionamiento se tiene que implementar especialmente a la comunicación interna, son las personas/profesionales quienes tienen la capacidad real de transmitir los ejes de la comunicación corporativa para Bellvitge Hospital, la esencia del posicionamiento.
- El posicionamiento tiene que ser finalmente el resultado de una manera de hacer y actuar de manera colectiva y coordinada.
Esencia de la comunicación corporativa para Bellvitge Hospital
Profesionales:
Un profesional es toda aquella persona que ofrece un servicio o elabora un bien, garantizando el resultado con calidad de excelencia. En el Hospital Universitario de Bellvitge de Barcelona puede ser una persona con un reconocimiento de grado universitario, técnico o experto. Una persona también puede ser considerada profesional por el hecho de proveer un servicio exhibiendo un comportamiento honesto, calificado, responsable, capaz con talento, experiencia; características que se obtienen con la constancia.
Existen categorías muy diversas de profesionales: Administración, médicos, enfermeros, celadores, lavanderas, etc…
Para que el hospital funcione a un alto rendimiento, se necesita que todos hagan su trabajo de manera profesional.
Referencia:
Analizando en el sector terciario puede dar juego a una doble lectura, en los hospitales, prima tu zona de influencia o de referencia. Por otro lado la palabra referencia tiene el significado, «de referencia» Un modelo a seguir de: Salud pública, derivación de enfermos críticos, alta complejidad.
Contrucción el tagline:
Hospital Universitari de Bellvitge: Referencia Profesional
Genérico y pone en alza a la organización en su totalidad.
Hospital Universitari de Bellvitge: Profesionales de Referencia
Se da valor a las personas que trabajan.
PROFESIONALIDAD + RECONOCIMIENTO + EXPERIENCIA. PRIMERO LAS PERSONAS
Profesionales de Referencia
Tagline de la comunicación corporativa para Bellvitge Hospital
El tagline es la descripción escrita que acompaña al logotipo y que refleja y describe la esencia del posicionamiento estratégico de marca. El tagline nos define, promete, concreta, sitúa y explica en una frase nuestra promesa de valor
El tagline adoptado por el Hospital Universitario de Bellvitge es:
Profesionales de Referencia.
Branding y posicionamiento de la marca: Profesionales de Referencia
El posicionamiento estratégico de marca vinculado a la profesionalidad, experiencia y la valoración individual y de los equipos, además de ser impulsado con las decisiones directivas, la comunicación y las RRPP, tiene que actuar en otros muchos ámbitos, si se quiere que las personas que forman parte de la organización lo transmitan de manera continuada debe estar presente en:
- La formación.
- Las dinámicas de trabajo de los equipos.
- Los procesos de selección.
- La política de mejora continuada de la calidad.
- En la asistencia del paciente.
- El nivel de exigencia de los equipos directivos.
- El reconocimiento social.
- Las RRHH
- La comunicación interna de Bellvitge Hospital
- La comunicación pública
- Cualquier actividad cotidiana tiene que ser establecida con los criterios del posicionamiento.