No se trata de un cántico culé, aunque también podría serlo. Esta vez clamo al cielo por cómo una vez más la inoperancia de la administración pública es capaz de hacer añicos un sueño de muchos españoles antes de empezar.Una marca puede ser muchas cosas, pero siempre es la punta del iceberg, la representación de algo, una identidad reconocible para su público. Si Madrid quiere ser competitiva para obtener sus anhelados Juegos Olímpicos 2020, a quien debería encargarse su imagen de marca? Pues naturalmente a profesionales, pero no. A diferencia de por ejemplo, London 2012, donde la marca olímpica se encargó a Wolf Ollin, una de las agencias expertas en Branding más importantes del mundo, en Madrid pero, se hace un concurso restringido sólo para estudiantes, resultado: Una vez más Spain is different.Vamos, que si Madrid gana las olimpiadas 2020, echaré de menos al Cobi.
Mi intención no es la de poner en duda el trabajo del autor y la agencia que posteriormente salpimentar la marca para salvar la propuesta, lo que quiero es reflexionar como la imagen de marca incide directamente sobre la competitividad de las empresas, en este caso, de una candidatura.
1 – Una marca debe representar un beneficio tangible de lo que identifica.
El principal objetivo de un marca es que el público identifique claramente cuál es el beneficio tangible que obtendrá. Pero en el logotipo Madrid 2020, veo olimpiadas, o cinco sombreros de obispo?. Los colores están más cercanos a la bandera Gay, que a los propios del olimpismo, por cierto, donde es el color negro del continente africano?
2 – Una marca debe transmitir una experiencia diferenciada para sus usuarios.
El objeto del branding es lo que el cliente tenga expectativas de tener una experiencia en el uso del producto o servicio.
Madrid 2020, ¿veo olimpiadas o una marca de chanclas?
No sé si viendo la marca, el verano del 2020 me quedaré a hacer de voluntario en el centro de la península ibérica o saldré en busca de la costa más cercana. Vaya, vaya, aquí no hay playa.
3 – Una marca debe dar forma conceptual al contexto que simboliza.
Las marcas conceptuales permiten que el consumidor relacione claramente lo que representan. Bueno, la marca no identifica para nada del olimpismo, ni Madrid, ni la candidatura, pero para eso está la tipografía, dentro del símbolo o lo pone bien claro Madrid 2020, ¿o pone 20.020?.
4 – Una marca debe representar y «abrazar» a sus usuarios.
El branding nos sirve para conseguir el efecto de pertenencia al grupo, por eso necesitamos además de que el logotipo sea reconocido, que éste sea aceptado. Madrid20020 llega a un mapa de públicos muy reducido.
5 – Una marca debe enviar un mensaje inequívoco, «una promesa».
La forma es tan importante como el contenido, el mensaje debe contener las palabras e imágenes que reflejan la esencia de la organización, para llegar a las audiencias de nuestro interés. La imagen de marca tiene que hacer una promesa aspiracional para los usuarios y poner el acento en ella. Así leemos en Madrid 20020, que ahora Madrid se escribe con acento en la í. Señores de la real academia, agudas con acento, n, s, o vocal.
6 – Una marca debe comunicar de manera social.
El papel de branding va más allá de lo que representa y lo que identifica la marca, esperamos de este una respuesta social en el consumidor. En la Marca Madrid 20020, expectativas, esperanzas y sueños de millones de madrileños, se ven representados por las montañas de Montserrat, que sin hacer demasiado esfuerzo de imaginación, también puedo verlas en la silueta del logotipo.
7 – Una marca de estas características debe ser emocional.
El branding debe proporcionar un beneficio funcional y emocional a sus usuarios, esto lo conseguimos a través del producto, «en este caso una candidatura» y las acciones de marketing que desarrollamos para comunicarlo. Pero que pasa cuando tenemos una marca mediocre, que no representa a nadie y que transmite emociones contradictorias?. Pues que para explicar, animar, generar interés, implicar y convencer, … debemos multiplicar nuestros esfuerzos de comunicación de manera titánica. Las marcas pueden trasladarnos a realidades más cómodos, nos hacen sentir «diferentes» cuando las adquirimos «. Algunas nos aportan seguridad, otros nos dan garantías, felicidad, aventura, cambio, diversión, experiencia … sea cual sea el territorio que ocupa la marca, al final nuestra relación con ellas se basa en una emoción: Madrid me mata.
La imagen de marca en la estrategia de empresa
Una imagen de marca sólida y bien resuelta es una valiosa herramienta de negocios, nos permite potenciar el factor diferencial de nuestra oferta, y por tanto ser más competitivos.
El branding nos ayuda a establecer las bases de nuestra estrategia de marketing. Más allá del diseño de un buen logotipo, que es algo imprescindible, está mi visión y posicionamiento estratégico: ¿Qué quiero ser para mis clientes y como debo ser, por ser «el elegido»?. Fidelidad, preferencia, identificación, repetición de compra, son atribuibles al branding propio de nuestra comunicación.
Todas las empresas, productos y servicios proyectan su esencia de marca a sus consumidores. Los beneficios de invertir en una estrategia de marca, nos permiten comunicar nuestra oferta y propuesta de valor de manera más eficiente, aumentar el tamaño y calidad de nuestra audiencia; motivarla, fidelizar, prescribir y sobre todo ocupar una parcela a la vida de nuestros clientes potenciales.
