La Navidad es probablemente la campaña de comunicación global por excelencia. A la mayoría se nos despierta el deseo de tener objetos que en realidad no necesitamos «para ser más felices». Nos vemos inducidos en este fenómeno a través de los miles de impactos que recibimos con mensajes publicitarios tratando de que la gente se identifique con ideales de personas cercanas a nuestro aspiracional, y asociados a los productos que nos pretenden vender.
La primera idea, transportar
Cuando nos ocupamos de crear mensajes publicitarios, procuramos hacerlo con creatividades simplistas, emocionales y extremadamente plásticas. Trabajamos para que la publicidad del producto te haga sentir bien, te olvides de todo, y te integres en una irrealidad cómoda y fascinante … perfumes, moda, alimentación, relojes, … La mecánica es siempre la misma, sólo cambia el valor y el beneficio específico que te aportará la compra del producto. La primera idea es conseguir trasladar, transportarte a un plano emocional con el objetivo de condicionar tu predisposición al consumo.
La emoción de tu marca la condicionan tus clientes
El posicionamiento de la marca se construye sobre el esquema social ideal del target al que pretendemos vender. Siempre está la familia feliz, pareja con hijos, y todo se adapta en función de los públicos, adolescentes líderes, gente mayor sana, niños divertidos … Todos perfectos según nuestro ideal infundado. La comunicación en Navidad apela siempre a la emoción. Los mensajes publicitarios nunca se renuevan, sólo aparentemente de acuerdo con las nuevas tendencias de vida. En realidad la teatralización y los copys siempre son los mismos, sólo cambia el escenario. En comunicación publicitaria hacemos el esfuerzo de conectar de forma inteligente con tu lado emocional. Cuando construimos los mensajes para vender un producto, en realidad lo que hacemos es infundir la ilusión de la felicidad a través de la identificación con el producto, para conseguir que nuestros clientes potenciales puedan jugar un rol, tratar de encajar en un grupo social, pertenecer a algo diferente, ser aceptado, ser otro, … quizás mejor.
Ayer los medios, hoy el diálogo
Aunque el mensaje es siempre el mismo, los medios para llegar a los clientes han cambiado, la comunicación ha dejado de ser unidireccional: Marca> Consumidor, con estrategias de comunicación 360 º basadas en la repetición de un mensaje único de manera insistente, para establecer las bases de una comunicación social y basada en el diálogo: Marca><Cliente-amigo «fan». Las empresas se dirigen con más cariño al consumidor, ahora el estilo es directo, coloquial, amigable. Naturalmente esto dependerá del perfil de nuestros clientes potenciales.
Influir e incentivar el consumo
Abandonar la racionalidad y activar las emociones del receptor de forma que no sea consciente, hace que éste deje de cuestionar cosas tan importantes como el precio, sin advertir, por ejemplo, que el consumo de un producto no es la clave para sentirse bien. Este efecto no sólo lo producen los mensajes subliminales, diseño gráfico, fotografía, estilismo, copys, todo trabaja en este sentido.
Del single a la canción tradicional navideña
La música por definición emocional, es otro de los detonadores en comunicación. Las canciones producen un eco en el consumidor y son una excelente forma identificativa de comunicar, siempre tienen un efecto de memorizar y aumentan la retención de los mensajes y el recuerdo de la marca. ¿Cuántos singles publicitarios se han convertido en canciones navideñas?. Al mundo entero quiero dar un mensaje de paaaaz!, Y junto al árbol reviviiiir …
Cosas que no puedes vender, pero que te harán más rico
La honestidad, la autenticidad de nuestra marca es probablemente el mayor valor intangible que podemos transmitir a nuestros clientes. No hablo de programas de reputación corporativa, de planes de reciclaje o de políticas de calidad, hablo de coherencia y comunicación con sentido común. Decir una cosa, pero hacer todo lo contrario no es el mejor camino para merecer la confianza de nuestros clientes, su fidelidad o su recomendación. Hay que cumplir lo que publicitamos. No faltar a la verdad es algo que no puedes vender, pero si que hará que tu marca sea más sólida. Si tu producto promete hacer a la gente feliz, crea un producto feliz.
Mucho más que una postalita…
Nuestro tono de comunicación en Navidad también debe reforzar la singularidad de tu marca. No lo olvidemos, especialmente cuando felicitamos estas fechas a los nuestros, amigos, clientes y colaboradores. Leonardo da Vinci dijo, lo que mueve el mundo no son las máquinas sino las ideas. Sabemos que las felicitaciones de Navidad son el tipo de mensaje más leído del año, así que pensad, investigad, sed creativos y, sobre todo os deseamos una feliz Navidad.
Jordi Corella
