Més enllà de l’expressió gràfica del logotip, el branding, de les imatges que il·lustren els missatges corporatius i de la identitat, amagada, sense fer gaire soroll, es troba la narrativa de la marca. Allò que diem, millor o pitjor redactat, és tan important o més que la nostra pròpia identitat. El to de comunicació.
Existeixen 7 normes bàsiques en la construcció de la narrativa de la marca:
- Què diem
- Com ho diem
- To de comunicació
- Sintonia amb el nostre target
- Brand feeling emès
- Arguments comercials
- Ser simple i directe
Què diem en la narrativa de la marca
Identificar clarament els atributs, característiques i beneficis de l’ús o consum de la marca que identifica o representa el nostre producte és essencial, en la majoria d’ocasions, el principal problema de comunicació corporativa és una narrativa de marca que no té clar què vol dir ni en quin ordre de prioritats.
El “com” en la narrativa de la marca
És més important el “com” ens comuniquem, la manera en què comptem nostra proposta o oferta als nostres clients potencials, que el que diem sobre la nostra marca. El mercat està ple de marques que copien el seu discurs i narrativa de marca les unes a les altres, el resultat, invisibilitat per als usuaris i consumidors, ja que aquests perceben que totes les marques del sector diuen el mateix, traslladant la sensación d’escassa diferenciació.
To de comunicació a la narrativa de la marca
El to de comunicació és una de les particularitats més diferenciadores en la narrativa de la marca. Decidir quin serà el to, fiable, informatiu, argumental, en clau d’humor, proper, col·loquial, espontani, confidencial, formal, instructiu, seriós, passional, irònic, etc. ha de respondre al posicionament estratègic de la marca i connectar íntimament amb el llenguatge natural del públic al qual em dirigeixo. El tono de comunicació està directament relacionat amb el posicionament estratègic i amb la personalitat de la marca, i molt especialment amb les particularitats del target al qual es dirigeix la comunicació.
La narrativa de marca ens ha d’ajudar a entrar en sintonia amb els nostres clients
De poc serveix definir què volem explicar i com si no tenim en compte com és el nostre target. Què els preocupa, que els motiva, quines són les seves passions, que els empeny a triar el nostre producte d’entre tots els que trobarà en el lineal o el motiu que l’empenyerà a contractar els nostres serveis.
Brand feeling emès
Més enllà de les necessitats bàsiques, la conveniència, la substitució, les ofertes o els preus baixos, hi ha mecanismes que la narrativa de la marca que fem servir en la nostra comunicació que poden ajudar a connectar millor amb els nostres clients. El prestigi, els estímuls emocionals, la bona relació qualitat-preu, les tendències, la moda o la innovació són un bon exemple, però el més eficaç, sens dubte, és la nostra capacitat provocar una emoció estimulant sobre els nostres públics, el que en termes de branding anomenem, brand feeling. Les marques més reeixides basen la seva relació amb els consumidors amb una experiència i una emoció, això suposa anar, definitivament, per davant de la competència.
Arguments comercials en la narrativa de la marca
Independentment de les característiques del producte o servei que identifica la nostra marca, és vital que la narrativa de la marca posi en valor els atributs d’aquest. La narrativa de la marca pot tenir el to de comunicació que decidim, però els arguments comercials no són negociables. El consumidor ha descodificar al producte o servei que representa la marca com una solució. La compra espontània es basa en buscar una solució a problemes o necessitats essencials, pot ser una mica complex, “necessito un cotxe per desplaçar-me, necessito una casa per refugiar-me”, però també una cosa tan bàsica com “necessito un refresc per calmar la meva set”. Per tant, la narrrativa de la marca s’ha narrar la solució a la necessitat concreta dels seus clients. Aquest enfocament és decisiu.
Ser simples i directes en la narrativa de la marca
La narrativa de la marca funciona quan s’aconsegueix establir una relació amb el client, això no s’aconsegueix amb embuts. Els missatges han de ser clars, directes, sense artificis, les creativitats de les nostres campanyes de comunicació han de ser fàcilment compreses per un segment de públic ampli. La narrativa de la marca convenç al client potencial quan mostra evidències concretes, visibles i demostrables que som una marca millor.