La comunicación de Coca Cola ha sido siempre inspiradora. Cuando un producto goza de un liderazgo global, con una capacidad de alcance inconmensurable y con una visibilidad omnipresente en todos los bares y restaurantes del mundo, no es solo porque el producto es extraordinario, lo es también porqué su comunicación es excelente.
Coca Cola es una marca ideal para explicar en qué consiste la comunicación publicitaria y cómo esta induce al consumo, a través del posicionamiento estratégico de la marca y la emisión de su mensaje.
Si hay algo que destaca de la comunicación de Coca Cola es como a lo largo de su historia ha puesto el foco en las personas. Con una publicidad que siempre conecta con el estilo de vida de la gente, con lo que siente, ama, emociona y le hace sentirse feliz.
La esencia de la comunicación de CocaCola
La esencia de la comunicación de Coca Cola capitaliza un sentimiento universal: La Felicidad. Todos sabemos que el posicionamiento estratégico de marca de Coca Cola se basa en vincular el refresco a la idea de ser felices. Es por este motivo que el mensaje que transmite en cada de unos de sus eslóganes a lo largo de la historia de la marca, está relacionado este deseo fundamental de todos los seres humanos.
Si nos trasladamos al año 1886, momento en el que la Coca Cola irrumpe en el mundo de la comunicación, con el primer anuncio publicitario, en el periódico The Atlanta Journal, ya en ese momento la marca emite su primer mensaje: «Disfrute Coca Cola» posicionándose claramente con la idea del goce de vivir.
Los eslóganes que la marca ha emitido a lo largo de sus más de 100 años, siempre han mantenido el mismo propósito de marca impregnado de positivismo. Veamos algunos de ellos:
- 1886: Disfrute Coca Cola
- 1929: La pausa que refresca
- 1959: Coca Cola refresca mejor
- 1963: Todo va mejor con Coca Cola
- 1969: La chispa de la vida
- 1970: El sabor de la vida
- 1976: Coca Cola da más vida
- 1982: Coca Cola es así
- 1987: Sensación de vivir
- 1993: Siempre Coca Cola
- 2000: Vívela
- 2001: La vida sabe bien
- 2003: Coca Cola, de verdad
- 2006: El lado Coca Cola de la vida
- 2008: Desde 1886 repartiendo felicidad
- 2009: Destapa la felicidad
- 2001: La vida sabe bien
- 2005: Hazlo realidad
- 2006: El lado Coca Cola de la vida
- 2009: Felicidad Abierta
- 2016: Prueba el sentimiento
- 2020: Juntos sabe mejor
- 2022: Magia Real
A través de este posicionamiento estratégico de marca y empleando unos eslóganes con un tono de comunicación absolutamente conectado con el estilo de vida del consumidor, es cómo la marca ha sabido relacionarse con una de las emociones más positivas de su audiencia.
Estrategia de comunicación
Tradicionalmente la comunicación publicitaria siempre se ha malentendido, la mayoría de las marcas hasta finales del siglo XX anunciaban sus productos de manera unidireccional, es decir, la marca emitía un mensaje a una audiencia pasiva, que al recibirlo, reaccionaba favorablemente, o no, la información del anuncio.
La ventaja competitiva de la comunicación de Coca Cola es que entendió más de cien años antes que la comunicación más efectiva es la que pone en el centro a las personas «sus consumidores».
Un escenario que hoy asumimos con normalidad. Hace décadas que la mayoría de anuncios han dejado de ser educadores o aleccionadores, para escenificar pedazos de vida y momentos de felicidad de personas consumiendo los productos o servicios de la marca.
Un ejemplo cotidiano lo son las redes sociales, donde la comunicación más que nunca se basa el intercambio de experiencias que se produce entre marcas y personas, siempre de forma bidireccional. Y cómo no puede ser de otro modo, el producto y la experiencia con este siempre es el centro de la comunicación.
La fórmula secreta de la comunicación de Coca Cola
Sin lugar a dudas, estamos ante una de las compañías con mayor éxito del mercado, y gran parte de esta popularidad, se la debemos a la creatividad publicitaria de sus campañas y su fuerte inversión en los medios de comunicación.
John Pemberton, su fundador, lo tenía claro y decidió publicitar en prensa este producto, como una bebida deliciosa, refrescante, estimulante y con una fórmula secreta. Precisamente este secretismo, es otro de los ejes clave del éxito de la comunicación de Coca Cola.
La fórmula secreta de la Coca Cola se convirtió en una leyenda, verdadera o no, que pone en el centro de la comunicación el sabor burbujeante y refrescante del producto. En este caso, este storytelling ha permitido afianzar otro pilar de la comunicación de Coca Cola en forma de leyenda, arraigada en la memoria de millones de personas.
Un packaging absolutamente reconocible
Haciendo un paralelismo histórico, si los arqueólogos excavaran dentro de mil años en los cinco continentes, la «vasija» que les daría la pista de que todas las civilizaciones estaban conectadas en el siglo XX, es la forma estriada de la botella de Coca Cola.
Uno de los factores fundamentales en la comunicación de productos de gran consumo es la diferenciación, especialmente a través de su imagen de producto y packaging, las marcas luchan constantemente para diferenciarse de competidores.
Una vez más nos encontramos ante un caso único, la botella de Coca Cola, que tiene su propio nombre, Contour, es sin duda uno de los iconos más reconocibles de la marca, y también del siglo XX, que la ha acompañado desde 1916.
La capacidad de diferenciación del packaging de Coca Cola es tal, que podrías reconocerla rota en pedazos en el suelo o distinguirla por el tacto en plena oscuridad. Esto lo hace posible su forma única, la integración del logotipo con relieve en el vidrio y su contorno estilizado tan fácil de agarrar.
El diseño único de la botella la hizo técnicamente muy difícil de imitar y la convirtió rápidamente en un símbolo que ha acabado influenciando en el diseño y el arte. Salvador Dalí o Andy Warhol, la han representado en sus obras. Estrellas como Marilyn Monroe, Elvis Presley o Ray Charles han posado con ella, incluso la revista Time en 1950 la convirtió en el primer producto de consumo en ocupar su célebre portada. Más de 100 años después, nos resulta imposible pensar en un packaging con un poder tan conmensurable de ser reconocible.
La magia de la comunicación emocional de Coca Cola
La magia de Coca Cola está en la comunicación emocional, sin duda alguna, un ejemplo magistral del manejo del mensaje para crear un impacto en la sociedad. Su propósito es conseguir una experiencia que se identifique con personas felices. ¡Su publicidad es única, diferente, en líneas resumidas, inolvidable!.
Coca Coca logra emocionar e inspirar en toda su comunicación, pero especialmente con sus anuncios navideños. Las campañas nos recuerdan que las fiestas son realmente mágicas cuando las compartimos con los demás. Unidos, con nuestros seres queridos y con una Coca Cola.
Esta comunicación ha construido un universo gráfico particular del espíritu navideño con personajes como Papá Noel, osos polares o camiones de distribución iluminados, iconos que nos cautivan cada año en Navidades y forman parte ya de nuestro imaginario colectivo.
Una vez más vemos cómo Coca Cola exhibe su ventaja competitiva poniendo en el centro de su comunicación a las personas «consumidores» viviendo un momento de felicidad.
El branding de la comunicación de Coca Cola
El logotipo de Coca Cola es uno de los más reconocidos del mundo. A lo largo de su historia ha sabido adaptarse al paso del tiempo con rediseños quirúrgicos, para mantenerse siempre contemporáneo y moderno.
El branding transmite alegría y dinamismo a través del ritmo de su tipografía cursiva. Se trata del diseño de un logotipo de carácter caligráfico, amigable y cercano, en el que destaca del modo en que las iniciales «C» subrayan las palabras Coca Cola y sobre todo cómo la «C» de Cola, se entrelaza con la «ele».
Pero uno de los elementos más característicos del branding es su color. En el sector de diseño gráfico se habla de rojo Coca Cola. Esto nos da una idea de la potencia de la marca cuando logra convertir el rojo en sinónimo de Coca Cola.
Al rojo se le suma la forma circular del disco, que hemos visto repetidamente en la publicidad a lo largo de los años, una forma con connotaciones subjetivas que nos permite reconocer a gran distancia que un bar dispone de este refresco.
¿Qué es la comunicación publicitaria?
La comunicación publicitaria consiste en difundir el mensaje comercial de una marca, a través de distintos medios y canales de comunicación como pueden ser internet, redes sociales, televisión, dispositivos móviles, periódicos, radio, eventos, etc. Con el propósito de llamar la atención, generar interés por la oferta e inducir a la compra del producto o servicio que la marca representa.
Los objetivos de la comunicación publicitaria son diversos, existen los esenciales, que naturalmente son informativos, pero detrás de lo comunicación publicitaria siempre hay objetivos de marketing: Generar atención, seducir, fidelizar, aumentar el reconocimiento de marca, promover la prescripción, inducir al consumo, todos tienen un propósito final. Vender más.
La comunicación publicitaria utiliza anuncios para conseguir su propósito, en los que por medio de una creatividad publicitaria, en la que destacan las características, valores, beneficios del uso o consumo del producto o servicio y una llamada a la acción de urgencia, se incita al receptor del mensaje a realizar cierta acción después de ver el anuncio. Que nos compre y que el recuerdo de la marca perdure en su memoria.
Jordi Corella
Socio y director creativo en adn studio
Coca Cola
Nos cuenta la Wikipedia que Coca Cola es una bebida azucarada y gaseosa vendida a nivel mundial en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de doscientos países. Es el principal producto de The Coca-Cola Company, de origen estadounidense. En un principio, cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton, fue concebida como una bebida medicinal patentada, aunque posteriormente, fue adquirida por el empresario Asa Griggs Candler, que hizo de la bebida una de las más consumidas del siglo XX, y del siglo XXI. Coca Cola es la marca más comprada a nivel mundial, y su mayor competidora es Pepsi, también una bebida estadounidense.
¿Qué es Remarca?
Remarca es un proyecto interno de adn studio en forma de alfabeto singular. Una visión ecléctica de lo que podría ser un abecedario de logotipos de referencia reinterpretado, un diccionario de términos esenciales para los profesionales del marketing, una buena colección de tutoriales sobre conceptos de comunicación, o todo a la vez.
Remarca es un experimento creativo que aportará definiciones particulares, relacionadas con el ámbito del branding, el marketing, la publicidad y la comunicación. De la A a la Z.
¡Estás invitado!
Si escribes habitualmente y te apetece el reto intelectual de desarrollar un artículo vinculando una marca comercial a un concepto relacionado con la comunicación, el branding, el marketing, la publicidad, el diseño o la innovación.
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