El éxito del engagement de Estrella Damm se debe a un posicionamiento estratégico de marca que ha dado excelentes resultados, logrando traspasar el territorio de las redes sociales que han popularizado el anglicismo: Engagement, un término que sirve para evaluar la calidad de las interacciones, «me gustas», comentarios, enlaces y fotos compartidas por tus seguidores en las redes sociales. Lo que los profesionales llamamos Engagement Rate o ratio de interacción de una cuenta.
Si alguna marca puede hablar de dominar el poder del engagement en las redes sociales para construir una marca sólida y ampliamente conocida, ésta sin duda es Estrella Damm.
El Engagement de Estrella se caracteriza por el modo en cómo la marca ha generado un vínculo “emocional” entre sus seguidores, en las redes sociales, y también fuera de ellas.
La marca ha sabido conectar con un abanico de públicos amplio y diverso, muchos de ellos no consumidores de cerveza, que abrazan el posicionamiento estratégico de la marca y conectan con una comunicación publicitaria emocional que les fascina.
El buenrollismo y un estilo de vida genuinamente mediterráneo son los ingredientes del engagement de Estrella
Estrella Damm redefinió su posicionamiento estratégico de marca en 2009 y lo materializó con su excelente campaña de comunicación: «mediterráneamente».
Un storytelling que explica las andanzas de un turista en Formentera que logra hacer nuevos amigos gracias a una Estrella. Mar, arena, emoción a raudales, con un romance de verano incluido, la canción pegadiza de Summercat y mucha cerveza, fueron el cóctel comunicativo perfecto, que logró con un spot de pocos minutos enganchar a todo un país con el estilo de vida de la marca cervecera.
En los años consecutivos el posicionamiento de la marca se fue afianzando. Cambia el paisaje y el storytelling, pero la esencia que transmite la marca sigue siendo la misma. San Juan en Menorca, la tramuntana en la Costa Brava, paellas en la Costa Levantina, festivales en la playa, siempre musicados con un single pegadizo, luchando por ser la canción del verano.
Diez años más tarde Estrella abraza una tendencia muy de moda y reorienta levemente su posicionamiento, para mostrarse como una marca responsable, está claro que no podemos vivir un verano mediterráneamente sin un mar mediterráneo libre de contaminación y de plásticos.
La comunicación de Estrella Damm da un giro, centrándose en la importancia de proteger nuestro entorno y cuidar el mar. Una vez más, la marca logra un alto engagement y consigue generar un vínculo “emocional” con una audiencia juvenil preocupada por el cambio climático y el porvenir de nuestro planeta.
Las claves del engagement de Estrella Damm
Pero vamos a aclarar algunas cuestiones para tener claro cómo aprovecha Estrella el engagement que es capaz de generar a través de sus spots y cómo le saca partido.
Engagement es la métrica que nos permite evaluar el cariño que le tenemos a una marca. Estrella escenifica una forma de entender la vida, en un coctel que incluye canciones, amigos, paisajes maravillosos, playas secretas, todo en el verano es ideal y junto al mar mediterráneo. Ingredientes que son sin duda la combinación perfecta para lograr llevar su engagement a cotas espectaculares.
Esta es sin duda la mejor forma de entender la eficacia de su engagement. Campañas de publicidad con las que no solo nos sentimos identificados, que nos cargan de vida y positividad, sino que también terminamos por incorporar sus canciones a nuestra vida.
¿Qué es el Engagement?
El concepto de engagement es muy especial porque nos permite medir el cariño o sentimiento que hay hacia una marca en concreto. Se podría traducir como compromiso o nivel de interacción con una marca y con ella evaluamos la respuesta de los seguidores hacia una marca o en las acciones concretas de una marca.
¿Cómo se puede medir el engagement?
Hoy en día, y principalmente gracias a las redes sociales, podemos medir el engagement a través de acciones muy concretas de los usuarios. Cuando los usuarios de una red social pulsan el botón de «me gusta» en una publicación, cuando dejan un comentario o cuando comparten la publicación están interactuando con una acción concreta de la marca.
Este tipo de acciones que nacen de los usuarios nos permiten medir el engagement en las redes sociales. Los «me gusta» en alguna publicación sirven para saber el nivel de aceptación de la misma, cuánto más se comparta también es un indicador del buen funcionamiento de la publicación con nuestro público y los comentarios son sin duda la muestra de engagement definitiva.
Gracias a los comentarios podemos medir también el sentimiento de ese engagement. Podemos saber si la publicación se ve de forma positiva, debido a una mayor proporción de comentarios positivos, o bien si se percibe de forma negativa, por una mayor proporción de comentarios negativos.
El éxito del engagement de Estrella Damm
Uno de los problemas que nos encontramos en la ejecución del plan social media de una marca es la inmediatez. Las redes sociales marcan un ritmo vertiginoso para cualquier marca, que debe adaptarse a ello si quiere estar siempre en boca de todos.
Sin embargo, Estrella Damm ha conseguido romper de alguna forma este patrón para conseguir un engagement positivo con su audiencia, y con el público general a través de sus campañas publicitarias.
La receta de Estrella Damm para lograr un engagement espectacular radica en la positividad de su posicionamiento estratégico de marca «mediterráneamente». Han comprendido a la perfección los valores que transmite el mar mediterráneo y el verano y han incorporado elementos que están vinculados a ellos, desde sus inicios para lanzar campañas tremendamente positivas y virales.
Prácticamente cualquiera se puede ver identificado con los anuncios de Estrella Damm, ya sea desde un punto de vista aspiracional, o por pura empatía. Esto es algo que hace incrementar constantemente el engagement de Estrella y consigue unos resultados fantásticos año tras año que no dejan de crecer.
El engagement de las campañas de Estrella Damm es realmente espectacular. Comentarios en redes sociales, me gusta en publicaciones, pero no solo eso, sino que a través de sus campañas, sencillas y positivas, terminamos los veranos cantando las canciones que muestran en sus anuncios, y esto sin duda, es el mayor de los éxitos para una marca: Formar parte de los mejores momentos de nuestra vida.
Jordi Corella
Socio y director creativo de adn studio
¿Qué es Remarca?
Remarca es un proyecto interno de adn studio en forma de alfabeto singular. Una visión ecléctica de lo que podría ser un abecedario de logotipos de referencia reinterpretado, un diccionario de términos esenciales para los profesionales del marketing, una buena colección de tutoriales sobre conceptos de comunicación, o todo a la vez.
Remarca es un experimento creativo que aportará definiciones particulares, relacionadas con el ámbito del branding, el marketing, la publicidad y la comunicación. De la A a la Z.
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