El branding o també l’anomenat treball de crear, construir i comunicar marques, ha estat la disciplina que ha ocupat una gran part de la meva vida professional i també personal.
Papa, què és una marca?
Recordo perfectament la primera vegada que la meva filla em va preguntar que era una marca, amb la mateixa intensitat que el dia que em va dir: Pare, algun dia moriré?
En aquell moment la Violeta tenia 5 anys, i en un entorn familiar on comentar els anuncis era ben habitual, la petita havia crescut sentint parlar de marques cada dia, paraules com branding, logo o publicitat, eren com per a la filla d’un lletrat, el plèit, el divorci, la citació o el judici.
Vaig trigar gairebé un minut a respondre. He de confessar que ja se’m feia summament complex descriure que és branding en el meu entorn professional, però per a una nena curiosa, inquieta i àvida de respostes senzilles, la resposta es va complicar molt més.
Bé, filla meva, deixa’m que t’expliqui. Barbie, aquesta nina tan “molona” que tens als teus braços és una marca. Violeta la va mirar sorpresa, amb la seva careta de “m’està desafiant a un joc secret”.
El que sents quan l’abraces, les emocions que vius quan hi jugues canviant-li la roba o pentinant-la, el que et fa viure quan de nit somies mil aventures al seu costat, les emocions que et desperten quan demanes als reis mags que et portin roba nova per vestir-la. L’excitació amb què en parles a les teves amigues, això i res més, és una marca.
Violeta em va contestar, papa no, això no és una marca, és una nina, es diu Barbie i és meva.
Per deixar clar que no estava disposada a ser enganyada per les elucubracions d’un pare a qui no arribava a entendre, pel que va sortir corrent amb la nina ben enganxada al seu pit, no fos cas, que acabés sobre la taula disseccionada pel ximplet del seu pare.
El no branding de Barbie
Aquest relat que sembla extret d’un episodi de Black Mirror, és la descripció que li vaig donar a la meva filla, quan cansada de veure’m sempre treballant amb marques, em va demanar una explicació del que significava allò que ocupava tot el meu temps i atenció.
Barbie va servir perquè pogués fer entendre a una nena de cinc anys el que significava la marca i el seu poder.
De totes maneres Barbie és probablement una de les marques que pitjor ha desplegat la seva estratègia de branding. En realitat el seu creixement exponencial i accelerat es va basar des dels seus inicis en la publicitat televisiva, amb la qual van vendre més de mil milions de nines en més de 150 països. Mattel afirma que avui es venen tres nines per segon.
Barbie tot i haver cuidat poc la seva identitat visual, només cal veure la lamentable evolució del seu logotip al llarg dels anys, és sens dubte un bon exemple de posicionament de marca.
Això és perquè qualsevol producte és en si una marca, tant si desplega una estratègia de branding com si no, la seva identitat, posicionament i visió davant dels seus usuaris i consumidors construeixen una percepció, i això és exactament una marca.
Branding no és el logotip, tampoc el packaging, ni tan sols la seva campanya de publicitat.
Una marca és la realitat que els clients construeixen al voltant d’aquesta, allò que en pensen, allò que els fa sentir en el moment d’ús o consum, el valor, la importància i la rellevància que li donen, en resum, allò que els seus usuaris perceben d’ella. La seva essència. Per això és tan important definir una estratègia de branding amb què definir, construir i desenvolupar la percepció de valor de la marca.
El cervell de Barbie disseccionat per un friki del branding
Aconseguir que la marca es pugui mostrar amb la seva millor versió, és una cosa que s’aconsegueix en tres fases.
En primer lloc, definint el posicionament estratègic de la marca, després cal crear un to de comunicació amb què es pugui expressar de manera diferenciada, i finalment definir un pla d’acció que permeti construir una comunicació singular, identitària i estratègica.
Si heu pensat que les nines no tenen ànima, prepareu-vos, després del ninot diabòlic, arriba Barbie Superstar of the brand, la visió particular del que és el branding segons l’essència d’una nina Barbie.
Aquesta és la dissecció:
Posicionament
Barbie té uns trets genètics inequívocs, no em refereixo tan sols als de la nina d’anatomia perfecta. La marca compta amb un posicionament estratègic que li permet ser única i mostrar-se amb una personalitat clarament reconeixible.
Essència
La marca s’ha sabut adaptar sense perdre la seva essència, tot i ser estigmatitzada com a símbol d’una feminitat buida i ser un estereotip incòmode per a milions de dones.
No abandonar la seva essència li ha permès ser la nina líder a tot el món en vendes, any rere any.
Imatge de marca
Una marca és molt més que el seu logotip, amb el branding de Barbie veiem clarament com la imatge de producte i el color rosa abanderen la imatge de marca.
Des del 1959 el logotip ha canviat en sis ocasions amb més pena que glòria, aquests redissenys desorientats, en cap moment han afeblit el potencial de la imatge de marca, ni el seu univers visual tan característic.
Icona
Barbie avui és una icona cultural, un fenomen que li passa a molt poques marques. Ha deixat de ser una nina qualsevol per ser la nina de referència.
Tenir la teva pròpia sèrie televisiva, ser pintada per Andy Warhol, aparèixer a Toy Story, o ser portada de centenars de revistes, la converteix en una icona, però especialment per formar part d’un moment preciós de les vides de milions de dones a tot el món, és el que l’ha convertit en una icona cultural.
Personalitat
Com una Barbie desplega la seva personalitat és un dels eixos fonamentals per a la seva construcció com a marca.
La personalitat de marca de Barbie és reconeixible, inequívoca, identitària, molt simple i totalment adaptada a les expectatives de les usuàries.
Relat
Els detractors de Barbie s’esforcen a construir un relat negatiu de Barbie, mostrant-la com una nina manipuladora que influeix negativament en el creixement de les nenes. La marca no fa cas al constant bombardeig i emet un storytelling basat en la tendresa, la il·lusió i els somnis, molt proper a la fantasia de Disney i del propi joc infantil, aquest relat de marca, abraçat pels seus públics, s’ha fet forta i dota de personalitat tots els missatges de comunicació que emet Barbie.
Emoció
Quan construïm una marca, ens esforcem perquè els productes o serveis incloguin una dimensió emocional, normalment procurant fomentar experiències de marca rellevants que, com a mínim, aconsegueixin la connexió necessària amb les emocions.
Amb el branding de Barbie succeeix de forma espontània. Barbie és pura emoció per a les nenes, el client final, i per al primer client, pares i mares, que prenen les seves decisions de compra guiats per les aquestes connexions emocionals, en que són impactats per la seva pròpia prole.
Vincles
El joc és probablement un dels camins més fàcils perquè una marca generi vincles emocionals amb els usuaris.
Una marca que construeix la seva dimensió emocional, aconsegueix formar part de la vida dels seus clients amb vincles arrelats al cervell i extremadament duradors.
Barbie aconsegueix ser el seu alter ego, la nina representa l’altre jo amb què la nena experimenta les relacions socials.
Experiència
No venem una nina, venem una finestra al món de la fantasia infantil, venem activar un univers rosa, una immersió innocent, pueril i feliç a un paradís de joc i d’imaginació.
Això és l’experiència de marca de Barbie, com se senten les nenes en el moment d’ús o consum “el joc”.
Credibilitat
La credibilitat és essencial quan construïm una marca per a un producte de consum, el branding de Barbie alinea la invitació al joc infantil, a les necessitats de fantasia que les seves usuàries esperen satisfer.
Aquesta promesa és sempre complerta i mai falla, per això les mares, que també algun dia van jugar amb la Barbie, regalen Barbie a les seves filles.
Cultura de marca
El comportament d’una marca defineix la seva cultura.
Que a l’Aràbia Saudita es prohibeixi Barbie per no ajustar-se als ideals de l’Islam i que els seus líders diguin que és un símbol de la decadència d’un occident pervertit, defineix clarament la força que té la cultura de marca en un món globalitzat.
Conveniència
Barbie ha aconseguit definir la imatge de la marca adaptada als interessos de les seves usuàries, de manera que pot influir sobre la percepció que en tenen.
Una de les queixes més comunes de Barbie és que influeix sobre l’ideal de bellesa de les preadolescents, la pluja de crítiques sobre el risc que fa que les nenes que intenten imitar-la pateixin anorèxia és constant.
Això no ha fet que la marca desviï el seu posicionament basant-se en la conveniència.
Atemporalitat
Una bona marca sobreviu a les tendències.
El branding de Barbie és un bon exemple de com s’ha d’adaptar una marca per sobreviure a les tendències, el disseny de la nina ha modificat el seu aspecte, silueta, cara, cabell i anatomia, han variat al llarg dels anys, i no només això, Barbie ha seguit fidelment les tendències de la moda, tant la més clàssica de princesa amb el seu vestit llarg, com la més moderna, amb els seus texans o minifaldilla i samarreta rosa.
La moda de Barbie és mimetitzada per les nenes que en són seguidores i estic convençut que influeix en el món de la moda infantil.
Omnipresència
De la mateixa manera que tots hem begut una Coca Cola, almenys una vegada a la vida, tots, en algun moment de les nostres vides hem vist, jugat o tingut una nina Barbie.
Quan el branding d’una marca es posiciona en aquest estadi, es converteix en una supermarca omnipresent.
Cultura
Tot i rebre un ingent nombre de queixes generació rere generació, sobre com l’aparença de Barbie influeix sobre les nenes preadolescents imposant un malèvol estàndard de bellesa perfecta, la marca no ha desviat el seu propòsit de satisfer la seva primera clienta i el seu somni més secret. Voler ser de gran una perfecta, atractiva i estilitzada Barbie.
Diferenciació
La marca aconsegueix diferenciar-se sempre, Barbie, com tants productes d’èxit ha estat copiada fins a la sacietat. Mantenir-se fidel a la seva essència li ha permès sobreviure més de 50 anys, essent la nina de referència líder per a milions de nenes a tot el món, gràcies als seus trets comunicatius tan clars i diferenciats.
Jordi Corella
Soci i director creatiu d’adn studio
Què és Remarca?
Remarca és un projecte intern d’adn studio en forma d’alfabet singular. Una visió eclèctica del que podria ser un abecedari de logotips de referència reinterpretat, un diccionari de termes essencials per als professionals del màrqueting, una bona col·lecció de tutorials sobre conceptes de comunicació, o bé tot alhora.
Remarca és un experiment creatiu que aportarà definicions particulars relacionades amb l’àmbit del branding, el màrqueting, la publicitat i la comunicació. De la A a la Z.
Estàs convidat!
Si escrius habitualment i et ve de gust el repte intel·lectual de desenvolupar un article, vinculant una marca comercial a un concepte relacionat amb la comunicació, el branding, el màrqueting, la publicitat, el disseny o la innovació.
Escriu-nos: adn@adnstudio.com
