Mas allá de la expresión gráfica del logotipo, el branding, de las imágenes que ilustran los mensajes corporativos y de la identidad, escondida, sin hacer mucho ruido, se encuentra la narrativa de la marca.
Aquello que decimos, mejor o peor redactado, es tan importante o más que nuestra propia identidad. El tono de comunicación.
Existen 7 normas básicas en la construcción de la narrativa de la marca:
- Qué decimos
- Cómo lo decimos
- Tono de comunicación
- Sintonía con nuestro target
- Brand feeling emitido
- Argumentos comerciales
- Ser simple y directo
Qué decimos en la narrativa de la marca
Es esencial identificar claramente los atributos, características y beneficios del uso o consumo de la marca que identifica o representa nuestro producto.
En la mayoría de ocasiones el principal problema de comunicación es una narrativa de marca que no tiene claro qué quiere decir ni en qué orden de prioridades.
El “cómo” en la narrativa de la marca
Es más importante el “cómo” nos comunicamos, el modo en que contamos nuestra propuesta o oferta a nuestros clientes potenciales, que lo que decimos acerca de nuestra marca.
El mercado está lleno de marcas que copian su discurso y narrativa de marca las unas a otras, el resultado, invisibilidad para los usuarios y consumidores, ya que estos perciben que todas las marcas del sector dicen lo mismo, trasladando la sensación de escasa diferenciación.
Tono de comunicación
El tono de comunicació es una de las particularidades más diferenciadoras en la narrativa de la marca.
Decidir cuál va a ser el tono, «confiable, informativo, argumental, en clave de humor, cercano, coloquial, espontáneo, confidencial, formal, instructivo, serio, pasional, irónico, etc.»
Este debe responder al posicionamiento estratégico de la marca y conectar íntimamente con el lenguaje natural del público al cual me dirijo.
El tono de comunicación está directamente relacionado con el posicionamiento estratégico y con la personalidad de la marca, y muy especialmente con las particularidades del target al que se dirige la comunicación.
Entrar en sintonía con nuestros clientes
De poco sirve definir qué queremos contar y cómo si no tenemos en cuenta cómo es nuestro target.
Qué les preocupa, que les motiva, cuáles son sus pasiones, que les empuja a elegir nuestro producto de entre todos los que encontrará en el lineal o el motivo que le empujará a contratar nuestros servicios.
Brand feeling emitido
Más allá de las necesidades básicas, la conveniencia, la sustitución, las ofertas o precios bajos, hay mecanismos que la narrativa de la marca que empleamos en nuestra comunicación que pueden ayudar a conectar mejor con nuestros clientes.
El prestigio, los estímulos emocionales, la buena relación calidad-precio, las tendencias, la moda o la innovación son un buen ejemplo, pero el más eficaz, sin duda, es nuestra capacidad provocar una emoción estimulante sobre nuestros públicos, lo que en términos de branding llamamos, brand feeling.
Las marcas más exitosas basan su relación con los consumidores con una experiencia y una emoción, esto supone ir, definitivamente, por delante de la competencia.
Argumentos comerciales en la narrativa de la marca
Independientemente de las características del producto o servicio que identifica nuestra marca, es vital que la narrativa de la marca ponga en valor los atributos del mismo.
La narrativa de la marca puede tener el tono de comunicación que decidamos, pero los argumentos comerciales no son negociables.
El consumidor debe decodificar al producto o servicio que representa la marca como una solución.
La compra espontánea se basa en buscar una solución a problemas o necesidades esenciales, puede ser algo complejo, «necesito un coche para desplazarme, necesito una casa para refugiarme», pero también algo tan básico como «necesito un refresco para calmar mi sed».
Por lo tanto, la narrativa de la marca debe narrar la solución a la necesidad concreta de sus clientes. Este enfoque es decisivo.
Ser simples y directos
La narrativa de la marca funciona cuando logra establecer una relación con el cliente, esto no se consigue andándose con rodeos.
Los mensajes deben ser claros, directos, sin artificios, las creatividades de nuestras campañas de comunicación deben ser fácilmente comprendidas por un segmento de público amplio.
La narrativa de la marca convence al cliente potencial cuando muestra evidencias concretas, visibles y demostrables de que somos una marca mejor.
