El projecte de branding contempla revisar el posicionament de marca i desenvolupar una proposta de valor per als seus clients carregada de personalitat, basada en l’experiència, la confiança i amb una aposta clara pels productors locals (sinònim de producte fresc). L’estratègia de branding va permetre a la cadena de supermercats recuperar la visibilitat perduda amb una nova identitat corporativa i to de comunicació que els va empènyer créixer en vendes, tornant a ser primera opció de compra.
Reposicionament de marca: Nou escenari
La cadena de supermercats de proximitat Can Torreta necessitava revisar el seu branding i el posicionament de marca, per millorar el seu to de comunicació, la identitat corporativa, els arguments comercials i missatges clau, davant de l’erosió que estava patint en els últims anys davant un canvi de paradigma en el mercat.
- Manca absoluta de fidelitat dels clients.
- Autoservei estandarditzat.Oferta parasitària en les rodalies dels supermercats de la marca. Drogueries com Clarel, fruiteries com Casa Ametller, forns lowcost com Granier, etc.
- Mercadona i l’imperi de la marca blanca.
- L’aparició de portals en format supermercat a casa com ulabox.com y la venta online de alimentación especializada.
- Clients que mengen fora de casa.
- Nova regulació d’horaris i festius.
- Hàbits de consum desordenats entre el públic jove.
- Crisi i la motivació generalitzada per l’oferta i el preu.
- Tendències alimentàries saludables en auge.
- Vendes més escasses i recurrents.
- El bom gastronòmic de MasterChef i la tendència de fer cuina creativa a casa.
Davant d’aquesta nova realitat, la cadena de supermercats necessitava revisar la seca estrategia de branding i posicionament de marca, per construir una nova identitat corporativa que li permetés afrontar els nous temps de forma competitiva.
Creació d’un nou posicionament de marca basat en l’experiència de consum
“Refresca la teva vida”
El nou branding i posicionament de marca es basa en una invitació a la vida, en tornar fer coses amb amics o en família i a convertir la teva cuina al centre d’aquestes experiències. D’aquesta manera neix la col·lecció de moments. Una festa d’aniversari infantil, una plujosa tarda d’hivern fent un taller de galetes, la pizza al gust dels divendres, una barbacoa amb amics, el gall dindi de Nadal, etc,.. en tots aquests moments, el supermercat t’ofereix els productes frescos, la màgia i els bons moments, els vius tu amb els teus éssers estimats. Una crida a recuperar una actitud, apaga la TV i ocupa el teu temps constructivament, viu la vida. Resumit en un eslògan: “Refresca la teva vida”.
Anunci per comunicar el nou posicionament de marca:
Roll up per comunicar el nou posicionament de marca
Moment Nº 6: Els divendres fem pizza amb els “petits”
El body copy del nou to de comunicació:
Moltes vegades oblidem que viure no és altra cosa que omplir de bons moments nostre temps. El que decideixes fer en cada instant determina com viuràs i el que és més important, fent què. En supermercats Can Torreta et convidem a redescobrir els bons moments que tens davant, sovint oblidats i t’animem a omplir-los fent allò que més t’agradi en bona companyia. Per això en els nostres supermercats trobaràs una acurada selecció de productes frescos i d’alta qualitat, amb els quals animem a fer de la teva cuina un lloc d’aprenentatge, experiències, bon rotllo i retrobament amb la família. Comparteix el teu #momentcantorreta. Refresca la teva vida
Anunci per comunicar el nou posicionament de marca
Moment Nº 7: Tarda de pluja fent un taller de galetes
Eixos de comunicació del posicionament de marca del supermercat de proximitat comparat amb la comunicació de les grans superfícies
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Oferta saturada.
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Oferta completa.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Oferta segueix orientada al preu i el descompte.
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Oferta orientada a la qualitat i als productes frescos i locals.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Desplaçament a zones industrialitzades i necessitat d’utilitzar el cotxe.
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Som del barri, proximitat i servei. Puc anar a peu o en bici.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Producte anònim.
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Oferta de productes frescos, km 0, de proximitat, exclusius, locals i del país.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Ofertes amb producte uniformitzat
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Seleccions fetes amb cura i orientades a les necessitats del client (Xarcuteria, Carnisseria, Fruites i verdures de temporada i de productors locals. Peixateria amb peixos frescos de la llotja.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Producte empaquetat
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Tall, detall, a mesura semipreparats amb valor afegit.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: 100% autoservei.
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Venda al detall 50% – 50%. Tracte personalitzat.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Massificació, cues per pagar, aparcar, trànsit.
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Consells d’expert, útils i amb valor. La compra és un divertiment, familiar i relaxat.
- Posicionament de marca de les grans superfícies: Freds i anònims.
- Estratègia de branding del supermercat de proximitat: Recorregut històric. Som de casa.
Eixos de l’estratègia de comunicació
Què ha de transpirar el to de comunicació de la cadena de supermercats a través del seu nou posicionament de marca?
- Oferta completa >>> Trobaré tot el que necessito.
- Oferta orientada a la qualitat (productes frescos) >>> Qualitat.
- Puc anar a peu o en bici >>> Proximitat.
- Som del barri >>> Tracte familiar.
- Productes frescos, km. 0, de proximitat – Exclusiu i DO país Frescor >>> Exclusivitat.
- Tall al detall, a mida, semipreparats amb valor afegit >>> Servei.
- Venda 50% – 50% Tracte personalitzat >>> Atenció.
- Compra familiar i relaxada >>> Seguretat.
- Recorregut històric. Som de casa >>> Confiança.
Eixos del to de comunicació de la marca
Connectar l’origen la proposta de valor (Especialistes en producte fresc) amb un to de comunicació autèntic, creïble i genuí.
Roll up per comunicar el nou to de comunicació i posicionament de marca
Moment Nº 4: L’aniversari de la reina de la casa.
Redisseny del logotip històric i creació de la nova identitat corporativa
La nova identitat corporativa transmet l’aposta de valor per la qualitat, el servei, la selecció acurada dels productes frescos i de proximitat i al seu torn, reflecteix la idea de proximitat i confiança a través del seu nou logotip.
Logotip original
Així era el primer logotip original de la cadena de supermercats. La seva composició i colors cridaners situaven a la marca en un territori proper a l’oferta i al descompte.
Restiling de la marca i de la identitat corporativa
Tipografia
Respectem l’origen cal·ligràfic de la tipografia però actualitzant-lo. Amb el nou redisseny del logotip seguim veient la marca de la cadena de supermercats de tota la vida, però renovada.
Color
Canvi del color vermell, per un color més premium P1935C i abandonament del groc. D’aquesta manera ens allunyem del concepte descompte de supermercats que basen la seva comunicació a les ofertes i preus baixos, com els supermercats Dia, amb el vermell cridaner i Lidl, amb el groc estrident.
Forma
Inspirat en la bandera en forma de pergamí que embolicava el logotip històric original,…
…Integrem la marca dins d’una bandera, arquejant la seva forma per donar més dinamisme. Aconseguint transmetre la idea de marca llegendària.
Creació d’un Tagline que vincula el posicionament de marca amb un to de comunicació basat en l’experiència de consum
El tagline de la marca era: “Especialistes en producte fresc”. El missatge era comunicat amb un símbol que expressava l’origen històric de la marca: des de 1893.
La nova proposta fa que el tagline expressi aquesta mateixa idea en un missatge únic i amb un to de comunicació més proper:
“Des de 1885 i tan frescos”
Expressem la idea d’especialistes en producte fresc i l’origen històric de l’empresa. Però amb un to de comunicació directe i col·loquial, el “i tan frescos”, ve a dir també, que seguim amb l’esperit jove i ens sentim renovats.
Identitat corporativa: Papereria
Paper de carta, sobre, targeta, signatura electrònica,, etc.
Carpeta corporativa
Identitat corporativa: Uniformes i vestuari
Pols i davantals de treball
Pol edició especial 130 aniversari
Identitat corporativa: Icones identificadors i de valor afegit al producte
Amb la nova estratègia de branding destacarem aquelles coses que ens diferencien i el client aprecia, posant-les en valor. És a dir, comunicarem els beneficis destacables de cada producte que oferim. Per exemple, si tenim pomes no direm només si d’una o altra varietat, sinó que destacarem si són del pagès que les acaba de portar, d’una mida més gran del normal o si són d’una varietat que no trobaran en un altre lloc… i en una segona fase, explicarem el perquè de tot això. Per això, s’ha definit un codi senzill, i que s’implementarà en els diferents suports i formats, com cartells, etiquetes, etc.
Destacarem:
Qualitativament:
- Productes ecològics.
- Productes km0 o de proximitat.
- Productes Premium.
Quantitativament:
- Productes preu estalvi.
- Productes en oferta.
- Productes recomanats.
Totes aquestes mesures es van fer amb l’objectiu de provocar la compra per impuls, augmentant el tiquet mitjà i les vendes generals.
Identitat corporativa: Etiquetes de les caixes contenidores de producte
Identificar les caixes de producte a més de millorar la imatge, ens va permetre en moltes ocasions augmentar també les vendes.
Disseny d’etiqueta genèrica
Disseny d’etiqueta: Producte de proximitat
Disseny d’etiqueta: Producte ecològic certificat
Disseny d’etiqueta: Producte recomanat
Disseny d’etiqueta: Oferta descompte
Identitat corporativa: Comunicació retail
El to de comunicació es fa extensiu a la comunicació retail:
Bossa samarreta
Bossa producte per a fruita, peix, carn, xarcuteria, pa,…
Bossa reutilizable
Les safates
El packaging de porex en els seus diferents mides i les transparents amb tapa, segons secció, producte i necessitat. Les etiquetem amb un disseny específic per a cada secció, millorant d’aquesta manera la percepció qualitativa del producte.
Etiqueta safata carn
Etiqueta safata Peix
Disseny de packaging i etiqueta fruites premium
Bossa d’envàs al buit
Els envasats al buit es mantenen a la seva bossa corporativa que identificarem també amb una etiqueta dissenyada per a la secció de xarcuteria.
Identitat corporativa: Etiquetes comunicació de producte
Amb el criteri basat en la comunicació a través de les icones i els seus significats, s’han dissenyat 7 models diferents d’etiqueta de packaging per a la identificació de producte amb missatges publicitaris a casa cas.
Disseny d’etiquetes identificadores de producte per a:
- Les fruites i verdures. Cuida la teva salut.
- La selecció de productes premium: Amb el tall que a tu t’agrada.
- Etiqueta genèrica
- Pa: Font de energia per viure amb vitalitat.
- Els peixos i mariscs: Cada tarda peix fresc de la llotja.
- La carn: Primera qualitat i DO de proximitat.
Identitat corporativa: Comunicació exterior
Pel que fa a la comunicació exterior, alineem el nou posicionament de marca convidant els transeünts amb missatges suggestius i reptadors. La comunicació publicitària manté el to de comunicació definit i al seu torn transmet la identitat corporativa de la nova marca, molt més fresca, neta, clara i popular
To de comunicació per a la xarcuteria: Selecció a prova de gourmets
To de comunicació per a la peixateria: Cada tarda arriba el peix fresc de la llotja.
To de comunicació per a la carnisseria: Vedella tendra del Pirineu busca xef que vulgui llepar-se els dits..
To de comunicació per a la fruiteria: Les fresques del barri busquen expertos a cuidar-se.
Proposta gràfica
Resultat
Per aconseguir
